营销是联接开发商与消费者的通道，是开发商实现其产品价值的媒介之一。作为营销中一个不可或缺的核心，广告的变化牵动着市场敏感的神经。华尔街日报称“广告越来越难以接近消费者了。”为了寻求接近、互动，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。对房地产而言，广告营销一直扮演着重要角色，当发现某楼盘业主论坛上的一个帖子超过了全国知名报纸整版广告的影响力后，人们意识到地产广告营销的变局开始到来。

　　CBD传奇小户型风暴  互动营销时代到来

　　一个消息让很多平面媒体广告从业人员心头一颤，“报刊媒体广告5年来首次落后GDP涨幅。”传统媒体遭遇挑战，搜房全球机构副总裁肖勇认为现在媒体多元化格局已经形成，是生活多元化决定媒体多元化。一个人生活中一天就可以接触到近十种媒介，报刊、电台、路牌、楼宇液晶、电脑网络、手机、电视等。过去一直是“快速消费品”地盘的公共汽车候车亭灯箱广告上，现在各类楼盘的信息也逐渐增多。根据北方10个城市的调查显示，房地产类广告出现在公共汽车候车亭灯箱上从无到有，上升非常迅速。海南白马广告媒体投资有限公司代理的公共汽车候车亭灯箱广告，覆盖了北京四环以内86%以上的灯箱广告栏。

　　网络媒体更是以一种超乎想像的速度猛进，广告额度平均以80％以上的增速上升。2005年搜房网收入达到２亿元，同比增长100％。经历了从平面媒体到网络媒体转型的肖勇，也为网络营销的力量感到吃惊，同一天搜房网可以进行8场网上直播、5个楼盘开盘、3个论坛会议，网上业主论坛、三维样板间异常活跃。有监测报告显示，新浪、搜狐、搜房三个网络媒体的日房产信息量是200多条，而北京5家主要报纸的日信息量是100多条。

　　中国传媒大学广告学院杜国清教授认为，网络媒体对平面房产类广告的杀伤性更大，“因为网络媒体互动性更好。”与传统营销比，网络媒体更强调互动式的信息交流，把最初铺天盖地广告轰炸的强势转为双向沟通和交流，强化了买卖双方之间有针对性的即时交流。

　　在地产网络媒体迅速增长的表象下面，真正体现的是营销的变革。在房地产业运行环境改变的冲击下，互动营销同时从消费者和开发商两极启动了房地产业的营销革命。通过新的方式有效沟通，提高了营销过程中消费者的地位，企业也可以充分了解消费者的需求，树立企业及产品的品牌。

    二三线城市成为新动力

    尽管有部分广告被网络媒体分流，但从阅读习惯看，平面媒体仍然控制主流，平面媒体广告增长在放缓，但绝对额还在增长。而长期占据平面广告主体的房地产广告仍然排在第一位。

　　据专业从事平面媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心调查，全国608份报刊2005年1~11月房地产广告总额为1055400.91万元。前三名分别是广州日报41497.06万元，北京青年报40026.36万元，成都商报34486万元。慧聪媒体研究中心人员分析，2005年宏观调控对房地产企业的影响也体现在平面媒体广告上，广告的增幅比往年有所下降。但分区域看，主要是北京、上海、广州等大城市的增幅下降，而一些二三线城市的房地产广告市场却比较繁荣，二三线城市成为新的拉动力。实际上这与整体的房地产环境是相符的，受到政策影响大的是一线城市，而二三线城市受到的影响很小。

　　长期以来，视频在地产广告中所占份额不大，但随着地产营销的多元化发展，对于区域的变化也有所体现。聚众传媒集团覆盖全国50多个城市3万幢楼宇的液晶电视，集团公关总监孔伟英告诉记者，根据2005年的市场报告趋势预测，该公司2006年地产广告业务增长重点将是二三线城市。

    地产广告的革新

    实际上，2006年将呈现的不仅是地产广告在平面媒体上的变化，单纯的广告在房地产营销中的比例也将越来越低。

    现在单纯媒体广告地位逐渐削弱，公关活动在地产营销中逐步增加，这点在高档公寓、别墅市场中表现明显。年终盘点，许多房地产开发商都发现，2005年广告少了，活动多了，花在公共关系上的费用更高了，强调互动营销的最大化。与媒体广告发布信息不同，公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通。

    以“服务开发商”为第一要旨的广告公司，在行业变化的背景下，也发生了变化。越来越多的顾问公司、公关公司将地产营销贯穿在项目运作的全过程，而不是仅局限于传统的广告公司只介入广告投放阶段。

    红鹤沟通机构总经理李雪凇回忆，两年前，他的思考核心是广告怎样投放有效、怎样才能吸引人、每个广告能反馈多少电话，来访多少客户等。而现在，他会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，建筑能给公众带来什么、情感联系是否紧密、如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、整个消费过程能否令人愉快、业主入住后能否让人感到自然等。

    对于李雪凇而言，过去的2005年似乎过于“平静”，2006年能否精彩？“思索、盘整、创新”可能会是地产广告2006的关键词。