面对恶意点击、转换率低下等拦路虎，中国网络广告市场的出路在于“正本清源”。只有改变互联网数据获取依靠国外的路径，建立、规范自主网络数据体系，才能为国内网络广告的井喷打下坚实基础。

　　近百家中国互联网企业的领军人物日前齐聚北京新闻大厦，曹国伟、张朝阳、丁磊等互联网巨头在《共建行业数据标准 共筑中国数据体系》倡议书上签字，呼吁中国互联网行业要尽快建立和完善属于自己的网络数据体系。

　　各大网站当家人表示，一个公平、公正、公开的数据环境对于互联网行业和每一个互联网站的发展都非常重要，各大网站将携手共推中国本地化的互联网数据服务平台。

　　事实上，国内很早也曾出现过许多第三方的互联网数据公司，例如好耶，但是被分众收购之后，其第三方的公正性也受到人们的质疑。“缺乏完整、统一并符合中国互联网本地市场特点的数据标准、数据体系，缺乏一个能够处理海量数据的全样本网站流量第三方统计服务平台是中国网络广告市场发展的瓶颈。” 中国人民大学新闻学院常务副院长、博士生导师高钢教授指出。

　　建立自主平台

　　建立一个第三方平台得到全国各大主流网站的群起响应。迄今为止，央视国际、中华网、Tom网、酷6、优酷、奇虎、硅谷动力等近30家大中型门户网站、视频类网站、社区类网站、行业网站和7000多家中小网站都联合使用了我国自主的互联网数据平台——万瑞互联网数据。

　　目前，万瑞互联网数据是国内最大的网站流量第三方全样本统计服务平台。由北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发，能够支持每天10亿PV以上的海量数据全样本采集、存储和计算。而万瑞数据指标体系则完全根据中国互联网行业本地化特征而设计，通过30多个细节指标针对不同类型的网站进行全样本、全天候、全过程的统计服务。通过这些基础数据，万瑞数据还可以提供报告行业研究、垂直细分领域研究、企业(网站)研究和用户(网民)行为研究等增值服务。

　　本地化数据体系、数据标准的长期缺失，导致业界很难准确评价一个网站的运营状况和商业价值；广告主和广告公司也很难对一个网站的媒介价值和广告投放价值做出准确的评估。互联网从业者和上下游企业、机构不得不严重依赖类似Alexa等存在严重缺陷和完全与中国互联网本地市场实际情况相悖的境外数据与体系。少数网络企业为了迎合这些海外游戏规则，甚至采取了一些不正当的恶性竞争手段，进而也使得国际互联网业界、学界和资本市场经常误解、曲解了中国互联网行业的发展状况。这些问题已经成为制约中国互联网行业进一步发展的瓶颈。

　　互联网媒体测评机构尼尔森近日发布2007年度中国网络广告市场规模数据，称中国网络广告的全年市场规模估算达94亿元，预计2008奥运年该规模增幅不低于50%，将达140亿元。中国的网络广告市场的无限“钱”景让建立一个自主高效的第三方互联网数据平台成为中国互联网企业的迫切要求。

　　“新贵”网络广告

　　网络广告的发展目前面临的最大困难，就是缺乏中立的第三方数据。

　　“网站自己提供的流量数据都说自己流量很大、点击率很高，事实上谁知道是真是假？没有真实可靠的数据，我们有钱也不敢投给网络广告，怕钱打了水漂儿啊！”民营企业吴老板说。第三方数据的缺失让一向精打细算的国内企业不敢轻易尝试，而广告效果的不确定性也吓退了本想投放网络广告的企业老板。

　　但是网络广告主们从跨国企业那里还是接到了不少的单子。“找我们代理网络广告的客户一般都是跨国企业，例如惠普，国内的企业比较少。”实力传播互动营销总监汤贺婷说。

　　尼尔森分析师表示，2007年中国网络广告市场的投放集中度依旧偏高，500强企业和跨国机构成为网络广告最重要的贡献源。并且全年投放最大TOP 50广告主投放了市场整体广告价值的46%，投放了推广项目为32%。
 
　  不过这几年国内企业对网络广告的认识情况也正在好转。“类似蒙牛这样比较大的民营企业，虽然会赞助《超级女声》这样比较新锐的节目，但是在投放网络广告时会稍显犹豫，不是很大胆。不过这两年蒙牛也在网络广告上加大了投入，毕竟互联网的影响力在日渐增长。” 汤贺婷表示。

　　调查显示，2007年全年，网络

 　“我们根据客户的目的和传播的受众来决定投放给哪些网站。”汤贺婷说。

　　没有选择广告公司代理投放广告的LSI公司也有一套自己的广告规则和体系。

　　“我们选择网站投放广告时，从来不根据网站自己标榜的流量和点击量。”LSI公司网络营销经理周珊说，LSI是一家生产高科技产品的跨国公司，产品主要卖给企业用户。她说 ：“搞清楚做广告的目的才是最重要的。”2007年LSI收购了一家公司，需要进行品牌整合，那时希望用户认识到LSI在并购后的全新品牌和形象，于是在环球资源的电子工程设计网站等专业网站投放了Banner(横幅)广告，展示公司的新品牌形象。通过横幅广告的展示，LSI的大部分客户已经知道新品牌，初期的广告效果达到了。

　　2008年LSI推出了新产品，这时做广告的目标发生了变化，需要将更多的产品信息和内涵传达给客户，所以LSI预备在专业性的网站上投放形象、生动的音频广告，并且跟以前不同的是，还将采用搜索引擎的关键字广告，让产品的信息能够精准地被客户搜寻到。

　　“综合新闻门户网站不是我们的首选，因为成本太高，另外，他们的受众群体跟我们的客户群重叠性不大。”周珊说，“我们的客户只有几十家，没有必要无原则地推广。”在不同的阶段，根据不同的目标，制定相应的广告策略，是LSI应对众多网络广告形式的解决之道。

　　非常时期的折中之道

　　“广告主现在最困惑的是，虽然有些广告真实点击率很高，但真正签单成交的却不高(转化率很低)。” 汤贺婷说，转化率是网站访客产生网站订单的比率，即有多少人来到网站与有多少实际购买发生率。她说，有时候在门户网站或者专业性网站做广告，获得了庞大点击率，但是从后台的追踪可以看到，实际看到广告后去购买产品的人很少，中间的流失率非常大，浪费很多。

　　“为了防止无效点击，我们一般采用按效果付费的方式投放网络广告。” 周珊说。

　　“一个广告是否在传播对象心中留下印象，这是一个很难测量的指标。”她举例说，惠普公司曾计划投放“我的电脑，我的舞台”的品牌广告，如何评测广告是否在受众心中留下印象？“我们的方法是，比较广告在推出前和推出后，使用搜索引擎查找惠普电脑信息的搜索量，通过搜索引擎的方式分析这支品牌广告是否起到了扩大知名度的效果。”

　　如何更加有效地衡量网络广告效果，针对不同类型的网站，必须采取不同的衡量办法，缔元信CEO秦雯举例说：“例如对社区类网站的分析，点击量不再是最重要的指标，独立用户数、用户的忠诚度、活跃度以及用户在某个网站停留的时间长短等指标更能反映出一个论坛类网站的综合价值。”