实时竞价广告变革来临 网络营销“互联网化”
自互联网广告出现以来,名义上的新广告其实仍不过是延续传统广告思路的"新瓶装旧酒"广而告之,而不管受众是否感兴趣和接受。而实时竞价广告,它的意义在于能够让网络营销实现真正互联网化的精准投放、个性营销。RTB(实时竞价)是能够改变互联网的伟大变革。
常规的网络广告是制定媒介策略,透过媒体定位覆盖目标受众,为实现精准,也不过在投放后再以数据去验证、调整。而RTB,在投放前就已寻找到合适的受众。RTB的理想状态,是让最适合的受众在最适合的时间、最适合的媒体上看到最适合他的广告,从而实现多方共赢:媒体最大化地利用广告空间,实现更多的广告销量;广告主和代理公司提高了广告效果与投资回报率,不再有浪费掉的"50%"费用;受众也不会被他不感兴趣甚至讨厌的广告骚扰。
举个简单的例子吧。假如你是一个深度汽车控,浏览各大汽车网站是每天必做的事。而有一天,你要上体育网站看最新的欧洲杯战况,就在你输入网址,按下回车键的那一瞬间,“你是汽车控”这一信息就迅速地传达到福特、比亚迪、丰田等汽车广告主那里。页面的左上角有个空白的广告位,这些广告主们会迅速地对这个广告位竞价,而最后福特胜利了,呈现在那里的是新福克斯的一段视频广告。就这样,一个RTB广告便在浏览器缓冲的那100毫秒之内完成了。
但现实不会象理想中的那么美。首先,RTB的搭建是一项庞大繁复的工程,也需要成熟的供应方平台(SSP)、需求方平台(DSP)。虽然国内已有一些广告交易平台,但在技术上还不够成熟。RTB的精髓一是实时竞价,二是智能投放,这都需要有相应平台技术。特别是要实现智能化的精准投放,既要有能力获取足够海量的用户数据,又要有能力对数据进行处理、加工,还要能对用户行为进行深入分析和准确把握,这就需要强大的DMP平台。如果不能突破技术壁垒,RTB就只能是停留在口头的"传说"。
与技术相比,更难改变的是观念。传统的网络广告模式催生了完整的产业链,无论是广告主,代理商,还是媒体,都已在既有的环境中形成既定套路。而RTB要改变的是整个业态,是每个参与其中的产业链条。目前来看,RTB虽然在业界已具有一定热度,但要颠覆现有已成体制的网络广告业,仍需要不断"布道"、提升影响。
此外,中国特色的互联网业态下,RTB也不会完全"原汁原味"。美国有很多规模小但品质高的网络媒体,优势资源分散,适合通过广告交易平台进行整合、分群和实时竞价。而中国的互联网媒体集中化程度极高,对于20%的优质媒体资源,广告主认知度高,广告位角逐激烈。而对剩余80%价值不高的长尾媒体,主要用于效果营销,因此,在某种意义上,整合长尾媒介资源而起的RTB平台,在中国其模式及市场价值可能更切近搜索营销。4月,谷歌在中国推出其广告交易平台,也印证了RTB与搜索营销因为追求"精准"与"受众导向"等相同目标,而很有可能异曲同工越走越近。
不同的互联网环境下,RTB势必也会变异。对于已经占据网络广告市场大份额的门户网站来说,从战略考虑,他们也会关注RTB,甚至也会利用部分相对不重要的资源尝试RTB,但他们一定不是RTB的先行者。而三家有独特优势的互联网企业反倒可能在RTB的路上抢得先机。一是淘宝,作为网上交易平台,其用户有着明确的购物意向,为此淘宝已在去年推出Tanx;二是百度,它的先天优势在技术,比如实时竞价、排名等,都有强大的技术优势;三是腾讯,它的优势在于庞大而活跃的用户资源。
广告的本质不是购买媒体资源,而是有价值的消费者。所以,能够精准定位的RTB必是大势所趋,每个产业环节不管主动还是被动,早晚会为之改变。只是,就目前来说,在中国,RTB还需要对前行路途进行摸索、定向。在现阶段,RTB要解决的关键点有二:一是RTB运营商的运营能力,为投放的精准性和实时性实现技术上的突破。二是诚信。要实现RTB,则必须防范虚假点击、流量作弊等问题,这也需要媒体数据的透明、公开。当这两个关键点得到突破,相信RTB会推动中国网络广告业进入一个全新的时代。
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