广告的真相(5)
户外媒体的最大策略在于——覆盖!把以前一年做几个单立柱广告的费用,变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。
云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候,最热衷于采用这种短时覆盖策略,往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略,与我们得出的结论异曲同工,其核心就是,高频率、大范围。
这是什么人性原理呢?---猛烈的事物最容易改变人的理智!
人人都有这样的经验,遇到突发事情(强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情)时,如地震和火灾,人往往会短时间失去应变能力,变得茫然不知所措。在这个时候,人是最脆弱的,最容易施加影响的。与之相反,一件事再怎么感人肺腑,时间长了就淡漠了,几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此,跟道德没有关系,这是人性!
世界上的事,往往是大道至简,越简单,越有力!
·大场面就是大创意
只要有广告从业经验的人,都会发现这样一个共通的现象:
老板要求它的电视广告必须大气磅礴,最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景,好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户,几乎所有广告人都会大摇其头,背里大骂老板是土包子。
其实,此言大谬!老板每天都站在市场第一线,消费者对他的企业和产品怎么看,老板最清楚!
我在广州一家广告公司做副总的时候,曾带队在广州至上海的一趟列车上,进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现,几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时,都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。在后来的上千份问卷统计中,仍有不低于90%的认同率。
这说明,一个广告片,尤其是企业形象广告片,大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。
所以,老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏,千万不可低估老板的广告天赋,这是天生的,是市场逼出来的!这份修为,广告人还嫌嫩了!
再看看那些长城、泰山、黄河的镜头,你就会明白,有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力?更大气?更有内涵?更代表一个国家气魄的?
中国一直是个缺乏诚信的市场,人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向,人人都有买过假货、劣货的经验,人人都有过被短斤少两的感受,人人都有过被翻脸不认人的经历。
在这样一种市场环境中,企业推销自己,推销产品,什么是最重要的?当然是赢得诚信!什么是赢得诚信最好的方法?当然就是展现实力与气魄!什么东西最能展现实力气魄?当然就是长城、泰山、黄河!既古老,又雄厚,是民族精神的凝聚,是万众一心的标志,是千年不悔的承诺,是民族奋发的象征!这就是老板的智慧。
光这一点,就够广告人学几年的!别不信!你可以作一个调研,在中国至少90%的人相信这样的广告,记住了,我说的是“相信”,而不是“喜欢”。
·别用广告看经济
广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知,广告除了“策略”之外,还有更重要的“战略”。
国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后,不可思议地发现:日本人将品牌战略定到了一百年以上!而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。
为什么?因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代,他们打的算盘是一二十年后,这些小孩将成为社会消费的主流,与其现在与中国企业拼个你死我活,不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度,兵不血刃占领未来市场。
这就是企业家老谋深算的广告战略!也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时,你的家里早已经摆满了人家的产品!
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