近段时间，越来越多的软性广告经过巧妙的艺术包装之后在电影电视中大肆冲击人们的眼球。从过去的遮遮掩掩到现在的明目张胆，影视创作者们从这等精巧的运作模式中收获到他们期望的利益，而广大受众只有疲于招架无力还手。

    话题一

    软广告凭啥越来越高调

    从前遮遮掩掩到如今高调登场，创作者不再为艺术向商业妥协而负疚于心了。冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》还没上映，已经开始为广告商表功宣传，声称靠片中近十种品牌软广告回收了一半投资；中央电视台首次公开为春晚节目招募软广告，向企业承诺“今年会做得更好”；湖南卫视投拍的《丑女无敌》以平均一分钟一个软广告的“壮举”震惊业界同行后，开始大张旗鼓的推销电视剧“360度植入广告”概念。

    专家学者对文艺作品中的大量软广告现象意见相左。一方观点认为这是市场经济发展的必然，既然软广告能承担影视投资风险，观众需要调整心态适应，也理应接受。学者张颐武表示：“如果没有这些运作，观众就享受不到好的文化产品。你可以反对这事，但是这样文化产品的成本就会降低，不可能有这么好的制作水准。”另一方的观点则认为，过多的植入广告会影响影视作品的艺术表达，甚至发展成为广告而创作，势必舍本逐末。文艺评论人解玺璋认为：“商业的东西只会越放纵越严重，它很难自己收敛，需要出台规定加以制约。”

    话题二

    违规广告是否轻松着陆

    事实上，软广告最大好处就是难以界定，不受法律约束。广告行业称软广告为“植入广告”，律师王登介绍，我国法律条文上可没有这个名词。于是，违规广告在“植入广告”保护下轻松软着陆。广告公司工作人员马先生的工作是帮客户在电视节目、话剧演出和影视剧找植入机会，他不讳言其中的“小奥妙”。“好处挺多的，不用到工商局审批，价格便宜的也就是正常广告的万分之一，还能打擦边球。比如，烟草广告不能做广告，但影视剧里的主角可以抽烟，镜头扫一下商标，既然没有广告语，完全可以说不是广告。保健品、药品的广告也受限很多，可几年前央视播的电视剧《马大帅》里频繁出现某男性保健品，有大背景板，有企业老总客串一把演员，该产品还被作为剧情中的礼品出现好多次。”

    电影电视等播出机构的主管部门规定了常规的硬广告的播出总量，但对于软广告没有限制，审查尺度也因人而异。湖南卫视可以播放堪称广告连续剧的《丑女无敌》，而在央视播出的电视剧一旦被审片组发现有软广告就会被勒令删除，当然，漏网之鱼也有，比如《马大帅》，不知是逃过了审片组的法眼，还是央视卖赵本山一个交情。

    可以打法律擦边球，传播效果也相当好，“植入广告”方式灵活，潜移默化，价格便宜，广告产品也不需要工商局审批，被广告业喻为一块群雄逐鹿的处女地。一份广告业内刊物撰文高度评价《丑女无敌》的开拓性，“原来植入广告也可以像硬广告一样，高频率、多角度、立体式、大胆的污染电视观众的视觉和听觉记忆。”

    话题三

    消费者真就好哄弄吗

    有了软广告，掌握遥控器的观众不再拥有选择权，中止正在观看的剧情还是束手就擒？观众只能招架无力还手。广告的最终目的是让观众接受而非反感，于是，艺术经营者试图诱导人们相信，“软广告是一种现代的营销理念，撕掉商标并不现实，只要讲究植入技巧，就能实现共赢。”所谓的“技巧”，就是让观众不会因为发现露骨的广告而抽离剧情影响观看，反而在完全不察觉的情况下潜移默化的接受广告传达的信息，直至消费理念。比如，电视剧《奋斗》里马伊俐戴的项链走俏，葛优在电影《手机》里使用的手机因烂熟于耳的铃声而热销，春晚上朱军和冯巩演的一个小品里喝的带商标啤酒销量增加。中国最早的植入广告是上世纪90年代电视剧《编辑部的故事》中使用的百龙矿泉壶，此后20年里，人们已经渐渐接受了艺术经营者的说教，对植入广告见怪不怪，或者抱着游戏心态，以挑出全部广告为乐。

    可如今，令人反感的是，越来越多软广告已经植入图书、音乐、话剧、游戏，潜入思想艺术、服务信息等领域，渐渐让生活变得真假难辨了。公司白领小王说起看《天下无贼》上当的事，一副啼笑皆非的表情。“我就呼吁软广告也得有个法管着，保证真实性吧，因为我自己就被冯小刚电影里的一个广告骗了。《天下无贼》上映的时候赶上女友过生日，我一下想起电影里有个刘若英吃烤鸭的场景，看电影时我认出来那是东四一家饭馆，店名出镜啦。没想到，晚上和女友兴致勃勃到了那，居然是家俄式西餐馆，还巨贵无比，女友一个劲儿地说我傻，我花了不少钱也没吃顺心，这顿饭弄得我俩谁都不痛快。”