融入,让广告变得不再“讨厌”!(2)
如何融入?
事实上,我们可以通过三种形式把广告融入到媒介产品当中:
首先是画面融入。在2005年的春晚中,农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时,农夫品牌就出现在人们的眼前。
其次是声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。
最好的形式是情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分,在故事发展中起到承前启后的作用,甚至产品是塑造角色性格必须的道具,它非常自然地结合了视听元素,融入效果显著,又能增加节目的真实感。比如:在小品《男子汉大丈夫》中,为缓解“妻子”的情绪,郭冬临用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的,而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。
其实,还有更多方法把广告融入媒介。上述前两种融入方法的根据是,大众媒介通常是通过视听符号来刺激人们的眼睛和耳朵,以引起人们的注意。但是,由于现代广告对视听符号的滥用,使得人们对广告的感觉底限日益提高,只有在感觉底限以上的刺激物,才能够引起消费者的兴趣。而嗅觉、味觉、触觉符号在广告中运用得还比较少,其感觉底限较低,所以我们可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。如:宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势,在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味。又如:芬达把侯车亭户外广告做成瓶形,与产品包装外形一致,并特意加上大量小凸起,以增加人们对广告的触觉感受,使人有将之握在掌中的冲动。
把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中,比传统的二元感官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力,这有助于建立品牌钟爱及忠诚。
上述三种广告植入形式的最后一种——情节融入也可以推而广之:
融入广播、影视剧、节目
BMW在007系列电影中成为詹姆斯•邦德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等也都是运用融入式广告手法,结合情境来制造产品或品牌的说服力。在不知不觉中,悄悄地向电影观众,同时也是目标消费者,传递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,直至创造销售业绩。
各类节目中的植入式广告更加普遍。就连春节晚会也上演了一出出《大腕》中的广告情节。明眼人都看得出来,2004年春晚中李咏的小魔术和《说广告》那个相声都是“软广告”。2005年的春晚可以说是广告饕餮之夜:在小品《祝寿》中,“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品。为了让观众能看清楚,演员还特意将包装盒的正面对着观众。在小品《浪漫的事》中,为了能让蒙牛“露脸”,郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次,他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛奶在镜头前晃动。在前文提到的小品《男子汉大丈夫》中,观众明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上。郭冬临还特意说要喝口水,于是,镜头引向了“娃哈哈矿泉水”,并说“再带上一瓶……”如此等等。
融入网络游戏、软件
互动式游戏广告现在非常流行。在一段游戏的开始、中间、结束,广告都可以随时出现。并且,还可以根据广告主的要求,为之量身定做一个专用的互动游戏广告。例如:当消费者在玩赛车游戏时,会看到路旁有麦当劳的广告看板;“宠物王online”是宏 一款自制的大型RPG游戏。在游戏中,打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的“必胜客餐券”。当人们在游戏时,有关品牌的信息就会作为一个背景投影到脑海里。
和游戏广告性质类似的还有免费软件广告。免费程序开发者,在网络上提供程序免费下载,网友在每次使用程序软件时,都会看到不同的广告。从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类应用程序,各种程序软件有各自特定的用户,广告主所能选择的目标族群也就更加精确。此外,会下载程序来使用的网友,由于是基于个人需要而下载,不但在使用时注意力较集中,重复浏览的频率也较高。所以融入式广告的效果之好是一般广告所不能比拟的。
融入日常生活
在日常生活的每个环节、每个细节都存在着商机。与日常生活相关的所有物件都可以成为广告的媒介,成为广告融入的载体。这就是所谓的“生活圈媒体”。“生活圈媒体”的最大优点是“近”,它与每个人日常生活密切相关,不可分割。它可以是我们休闲的广场、运动的场地、娱乐的道具、消费的场所、学习的教室。我们在篮球架上看到了李宁广告,在游戏室里看到魔兽广告,在超市看到思念饺子广告……这些广告与我们在当时当地最需要的消费信息契合,从而最容易引发直接的购买行为。
融入式广告的悄然出现有时会让你会心一笑,有时在你不知不觉中它会影响你的潜意识。当然,有时也会产生负面效果。效果的好坏在于是否超过一个“度”,在于创意的巧妙与否。但总的来说,广告主、消费者和第三方都是有益的。
而且这第三方不只是上述的电影、电视剧、节目、游戏、软件,它甚至包括MTV、小说家。只要是可以成为融入的对象,它的所有者就能从中赢利。在广告与这些对象的互动中,一种“大象无形,大音希声”的营销传播美学原则在发挥着作用。
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