销售因素组合（Marketing mix）策略

　　“销售因素组合”，是现代市场学中又一个十分重要的概念。这个概念最早是由美国哈佛大学商学院教授尼尔·波尔顿（Neil Bolden）于1964年提出来的。他认为：

　　企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，互相协调。

　　①产品因素（Product）；

　　②分销因素（Place）；

　　③促销因素（Promotion）；

　　④价格因素（Price）。

　　并把所有的销售因素都归为这四大类的次组合中，从而形成了一个销售因素的组合体系。为了便于记忆，我们用一个简单的公式概括如下：

　　Marketing mix=f（4P’S）

　　⑴销售因素组合的作用及对广告的影响

　　①销售因素组合是实现企业营销战略的基础

　　事实上，企业营销战略的核心内容是销售因素的有机配合，其中也包括广告的配合。销售因素的组合方案在主要环节上规定了广告的地位，限定了企业广告的基本策略。

　　②销售因素组合是应付竞争的有力手段

　　由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的要求而定。

　　销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上，也一改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势——全方位总体广告攻势。

　　⑵基本广告策略

　　销售因素组合策略的确定奠定了广告策略的基础，同时也明确了广告的目标原则和主要策略。例如，如果企业有价格上的优势，从而确立采取价格竞争策略，那么，在广告策略上就应该突出物廉物美，追求消费者之追求。尤其应突出企业价格低于其它企业的主要原因：管理水平、高技术、拥有无与伦比的资源优势等，其广告目标就是与对手展开真刀真枪的正面争夺战。

　　以价格为重点的广告竞争策略并不是普遍使用的。一方面是因为这种策略只适宜于价格较为敏感的商品，也就是商品的需求价格弹性系数高，价格的微小变动会引起较大的需求量的增加；另一方面是卷入价格竞争的企业产品，往往没有退路，甚至于造成企业之间两败俱伤。因此，更多的情况下，为了更地配合销售因素组合策略，经营者们常常采用比较灵活的策略。常用的策略有以下两种：

　　①“推”的策略

　　第一种策略叫“推”的策略，也就是把重点放在分销上，针对中间商的需求而把产品“推”出去。显然，形象广告和贸易广告是重要的，广告在很大程度上是配合人员推销而发挥作用。

　　②“拉”的策略

　　第二种策略是“拉”的策略，也就是企业直接把产品推销给消费者。

　　美国整合营销之父唐·舒而兹（Don E. Schultz）等人提出，整合营销传播的观念是基于营销组织和消费者之间的持续关系的建立，消费者和潜在消费者与营销组织的关系会随着整合营销传播的执行而变化，在这个过程中出现各种可以被测量的整合营销传播的行为，我们不断测量，并且调整我们的投入产出，获得整合营销传播最终目的：赢利。