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宣传最终为营销现代广告创意的关键(2)

2006/10/26 8:57:04 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  一则万宝路的香烟广告,使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰,他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神,带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”,带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见,广告人的天地其  实无限大,关键是如何去把握。    追根寻源,一个优秀的广告作品的产生,其成功的关键固然有许多。但说到底,仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 

  三、顿悟过程,其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻,是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来,期盼于这一时刻的到来,这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程,忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。

  优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)” 

  这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。 

  要广告创意成功的服务于大众(广告受众),必须具有最基本的几点:贴切、震撼力、恒久性。所以: 

  一、成功的创意必须是贴切的新鲜的 

  何谓贴切?“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合,并具有深入人心的促销的美感,塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以,创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难,这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的;之所以新鲜,是因为这种意念往往来源于“突破常规”,突破如此平常而又毫无新意的一般概念,使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。 

  二、成功的创意必须是具有震撼力的 

  象太阳神的品牌广告,首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力,收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确;尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。

  三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的 

  成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力,并以此维持其在市场竞争中的占位形象,给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意,也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象,是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。 

  所以,优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣,这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然,优秀的广告创意必需要有精心的构思,才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础,却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析,来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用,来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴,当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”,运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息,导致崭新创意的产生。 

  从广告人的角度看,广告创意渗透到优秀广告策划的全过程,并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看,优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景,不同民族的文化由于长期的沉淀积累,已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则,广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向,从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众)知音的优秀广告创意。  

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来源:外贸服装批发网 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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