诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿“以人为本”理念。

    诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，去年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

    中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，广告策略也发挥了重要的作用。

    中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机，比如康佳的广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯的“自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。

    中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆，手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的街道上，不顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。

    它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。

    此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。

    诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市手机使用一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。

    农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。

    每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

    为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

    但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

    农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

    农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

    农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

    最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。