地产项目策划人的最大苦恼，也许就是如何定位产品使得每一套房子最终都能够被它的目标客户所“相中”并愿意购买；地产项目销售人的最大苦恼，也许就是如何用最有效的营销和销售方式让客户最快达成成交。本文提出的思路是，通过深度剖析客户消费行为特征与客户需求，来破译客户的“购买阻碍”，建立并提升产品以及产品销售体系的“消费引力”，从而提升营销绩效，解决地产项目策划人与销售人的苦恼。

　　细节决定成败——你真正关注客户“购买障碍”了吗？

　　似乎地产人都已明白了这样一个道理：“细节决定成败”。但我却偏还要问一句，到底哪些细节能够决定成败？我们首先界定“成败”的含义！假定我们将地产项目运作价值链的终端目标定位为：将产品销售给客户，则我们马上可以得出一个结论：“成败”，即指的产品能否最终成功销售(或许还包括销售的快与慢、价格高与低，甚至可以深化为客户价值是否最大化，如重复购买、忠诚度提高等)。

　　于是，我们得出推论：影响产品成功销售给客户的细节，对地产项目而言都是决定成败的细节！那么，如何分析影响产品成功销售的细节呢？众所周知，达成成功销售，有三个必要条件：

　　其一是个显性的条件：产品本身满足客户的购买需求(包括价格符合客户的购买力)。因为产品能够十全十美满足客户购买需求的情况比较少见，我们可以将这个条件扩大化成为：对客户而言，产品本身满足客户需求的特性相对其本身不满足客户需求的特性，具有竞争优势(数量多于或者重要性大于)。好比女孩子挑男朋友一样，如果男孩的优点大于(多于)缺点或者说其优点能够产生足够吸引力而且其缺点能够被忍受，就说这个男孩满足女孩的需求，多半是可以谈成恋爱的。

　　其二是个隐性的条件：产品具备超越其竞争产品的竞争优势。竞争优势可以是全面的，也可以是部分的，但整体来看，一定是有优势的。

　　其三也是个隐性的条件，即产品的营销销售体系顺利地促成了销售(把客户吸引来，让客户付款购买)。如果同时具备这三个条件，基本可以顺利达成成交。

　　对应以上这三个条件，我们可以提出一个明确的概念来概括影响产品成功销售甚至导致销售失败的因素，即客户“购买障碍”，这个概念大致应该包括：产品本身不能满足其意向客户的特性(也包括价格)，产品相对其竞争产品而言的劣势，产品营销销售体系带来的影响客户购买的因素(如营销未能将产品特性传达到其目标客户、销售员在销售过程中的方式错误使客户作出不购买的决定等等)。如果说客户“购买障碍”是以客户为导向而提出的一个概念，那么以产品为中心，我们似乎可以用产品“消费引力”这个概念来概括促成最终产品成功销售的因素(同样可以对应上述三个条件)。

　　“消费引力”无疑是与“购买障碍”相对应的一个概念，运作地产项目，应该最大限度提升项目“消费引力”，规避甚至消除“购买障碍”。关注这两个因素，就掌握了“细节决定成败”的核心，将极有利于提升营销绩效促进项目成功。不能忘记的是，“购买障碍”是一个以客户为导向提出的概念，实质上指的是，分析“购买障碍”的前提就是分析客户的购买需求，进而就需要对客户进行细分研究。进一步分析可以发现，地产项目运作的全过程中(从地块获取，到项目定位，到规划设计建筑施工，再到营销销售，最后到客户服务与物业管理)，都能够给客户带来“购买障碍”。可见，“决定成败的细节”存在于项目整个运作周期中，影响销售成功的因素也绝非仅仅存在销售阶段，而要向销售的前后阶段扩展。下面分别针对以上两点进行分析。

　　细节需要细心发现——你正确细分并真正了解客户吗？

　　每一类客户(很难细分到单个客户)都有自己的个性化购买需求，同样有针对他们而言的购买障碍，可以举很多例子。比如，喜欢安静的客群，如果房子的位置在主干道旁边，则“噪音”成为其购买障碍；对老年客群(或家中有而且准备让老人来住的年轻人)而言，过高且不带电梯的楼层是购买障碍；重视对孩子教育的已婚夫妇这一客群，如果房子距离学校较远，则会造成购买障碍；毕业不久准备用个人积蓄贷款买房的年轻人，首付太高可能会成为很大的购买障碍；在润枫德尚项目大二居户型销售过程中细分出来的“富裕单身女性”这一独特的客群，她们偏好房间数量少的户型，居室过多对她们而言正好是购买障碍；在万科青青项目中为什么会形成大量的“媒体记者”这一购买客群，是因为青青项目的偏远地理位置没有对这一客群形成购买障碍；还有，对销售员的接待态度比较“敏感”的客户，如果销售员销售态度不好，也会形成该客户的“购买障碍”；对客户服务与物业管理质量比较看重的客群，低劣的客户服务和物业服务会成为其“客户价值最大化”(品牌忠诚度提升、重复购买、推荐购买等)的障碍……这里不用举太多的例子，只是强调一下细分客户的方式，不应首先依照客户的本身的某一个自然属性(如：年龄、婚姻、工作行业等)来细分，而应首先细分客群的消费行为特征和需求特征，然后再倒推出客群的自然属性(或其组合)，从而准确定位客群。

　　只有对客群进行了正确的细分，并洞悉了客群的购买需求，才能掌握可能对该客群形成“购买障碍”的因素，也才具备了克服“购买障碍”、达成成功销售的基础。

　　细节存在于全过程——地产项目运作恍如“走钢丝”

　　之所以说地产项目恍如“走钢丝”，是说项目运作的全过程，都极可能产生对目标客群而言是“购买障碍”的因素，并且这些因素都可能导致成交失败(好比走在钢丝上突然掉下来一样)。在客户漫长的购房过程中，随时都有可能因为一些细小的因素而“心念一转”就终止购房的进程。因此，在项目运作的全过程中，都应尽力规避形成客户的购买障碍，从购买障碍的概念来看，应重点消除或规避产品(体现在定位设计阶段)以及产品营销销售体系给客户造成的购买障碍。

　　我们不妨大致分为三个阶段来对客户购买障碍的规避策略进行简单研究。其一，产品定位与规划设计阶段规避“购买障碍”。在对客群的行为特征和购买需求进行准确细分研究的基础上，进行产品定位和规划设计时，就应尽可能规避和消除对其目标客群可能形成购买障碍的因素，并且应该是进行全方位的考虑，比如，项目的位置、交通、配套、楼栋形态、社区绿化、人文环境、楼层、朝向、面积、户型、建筑材料、价格等构成产品的各个要素。当然，产品的定位不可能将目标客群的购买障碍全部规避掉(或者产品定位有时要兼顾满足有着差异化需求的不同客群)，这时候就应该尽量淡化这些障碍因素，而采取必要措施提高对目标客群而言更为看重的“消费引力”因素的比重。

　　其二，产品营销销售阶段规避“购买障碍”。产品的营销推广，重在将产品的信息(尤其是对目标客户而言是关键的“消费吸引”的信息)准确地传播给目标客群，从而把客户从“茫茫楼海”中吸引过来。如果无法形成畅通的传播或者传播的信息不准确，就会形成很大的购买障碍，这就是所谓“营销阻隔”的概念，应该通过加强营销的针对性、提升营销效率的方式予以改善，这个已多次讨论过。产品的销售，同样存在所谓“销售瓶颈”，大到售楼处的环境布置，小到业务员所说的每一句话，都极可能造成很大的购买障碍。业务员在进行销售讲解时，应该着重强调合乎客户需求、能促进成交的产品特性，将对客户而言是“消费吸引”的特性淋漓畅快地传达给客户，并尽量回避给客户透露“购买障碍”，或者弱化并想办法帮助客户克服“购买障碍”。此外，业务员一定要重视对竞争产品的针对性分析(使产品相对竞争产品的竞争优势被客户所知晓使成功成交的三个必要条件之一)，而且在分析竞争产品时，仅仅分析项目周边的竞争楼盘是不够的，必须针对客户的消费行为特征与购买需求所分析出来的具有竞争威胁的其他区域的楼盘(同样在客群的选择范围之内)进行“精确制导般的打击”，逐一突出本项目的竞争优势，打消客户选择其他竞争产品的念头。业务员的销售能力与销售技巧，直接决定了营销销售阶段规避购买障碍、提高销售成交率的成效。

　　其三、客户服务与物业管理阶段规避“购买障碍”。之所以把销售成交之后的客户服务与物业管理阶段也纳入到规避购买障碍的重要阶段，主要因为这一阶段的服务体系的效率，直接影响到客群是否在成交后退房、是否会多次投诉造成不良影响、是否会进行不良的口碑传播、是否会发挥最大的客户价值(如重复销售、推荐购买、衍生消费等等)，因此，提升客户服务与物业管理质量，同样是规避购买障碍的重要措施。总的来看，只有我们真正重视细节、重视影响最终成功销售的“购买障碍”细节，并通过对客户的购买需求进行细致的细分研究，在项目全过程中精益求精地防范这些购买障碍，将有效地提升营销绩效。