电视传播：从“大众”向“分众”

    100多年前，当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：“我知道我的一半广告费是浪费的，问题是，我不知道哪一部分是。”100多年后的今天，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。

    沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论：即出售报纸给受众，然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。

    综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而，由于技术的促进，也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，开始立足于自身优势，实行“差异化”经营战略：报纸开辟“深度报道”，杂志和广播则走向“分众化”经营：即不求“大而全”，而求“小而精”，或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商，媒体“分众化”雏形初现。

    如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司(HBO);另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”(特纳语)的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。

    电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费(即受众点播付费)三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。

    很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。
 
    电视广告：从大众营销到目标营销

    上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。

    综合频道为主的电视时代，同节目形态相适应，广告主要采用的是一种“大众营销”策略，即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型(其生活形态)，广告形式基本还是“扫射”式的，主要追求的还是一种大众市场的“总吨位”。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的“大众”向特定群体的转向，受众加速分流，开始在频道的海洋里各取所需。这就对先前同综合频道相对应、以“大众营销”为主要模式的广告营销提出了巨大的挑战，很显然，大众营销已经不适应于当前的电视现状。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起广告客户的注意。

    同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式目标更为明确，传播效果相比较而言也更为理想。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。但是，或许仍然痴迷于传统的“大众市场”声势浩大的假象，或许对目标营销的诸多要点掌握不佳，电视广告的目标营销仍然举步维艰，不仅在广告界存在着较大的认可难度，而且，在实施过程中也有较大的错位和盲目性，这就进一步影响了广告效果的发挥空间。

    具体来说，频道专业化时代的目标营销策略应该主要立足于以下三点来进行具体操作：

    第一，广告产品定位到目标媒介选择。这个阶段要“知己知彼”。美国文化学者甘斯(Gans，1974)认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，他们都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公众根据自己的价值观念和受教育程度在一系列可能之间进行选择。趣味公众之间的主要差异是社会阶级，因为每一项文化内容都具有内在的教育要求，教育预示了文化偏好。甘斯指出了教育程度和阶级对于文化偏好的影响，但实际上，作为一种特殊的文化现象，对于不同类型的电视节目的偏好不仅要受文化、阶级等因素的影响，同样还有性别、生活方式等等的影响。而这些大都可以成为被测量和预测的根据，即成为频道划分和栏目创办的依据。众多的“实证式”的媒介研究成果也表明，相对于低收入阶层对于电视剧、娱乐、市井新闻等电视节目的偏好，高收入、高学历的阶层更偏好于知识类深度资讯、经济栏目以及映射其生活方式的电视频道和节目：比如时尚频道、高尔夫球频道等等。这些比较稳定的“趣味偏好”为广告的针对性投放提供了便利。

    这个阶段，广告主可以有三个步聚：首先，“自我定位”，所谓“知己”。

    广告产品根据其标准的不同，可以有多种分类：消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等等，相应的目标消费群可以有一般消费者和特殊消费者。其次，“知彼”，进行媒介调研。对众多媒体有一个大体的浏览，分析各个频道的风格个性和目标受众。最后，根据对媒体的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道。对于广告商来说，这个阶段要切忌“人云亦云”，对于呼声较高的频道和节目进行盲目跟风。尤其是一些主要以特殊群体为销售对象的广告商，对于频道、栏目的选择标准要从以往绝对收视率(收看电视节目的受众占受众总人数的比例)向相对收视率(收看电视节目的受众占目标受众的比例)转化。比如汽车、手提电脑等一些奢侈、高档商品就可以避开一些电视剧、娱乐游戏等大众化频道，而选择在一些文化、经济以及汽车等频道播放。著名的媒体人杨澜在清华阳光论坛中曾经生动地以“看了《还珠格格》的观众有多少会买汽车，看对话节目的观众多少会买棒棒糖”来探求广告营销的准确定位问题。无疑，“知己知彼”的准确定位在很多时候可以让广告商有“事半功倍”的效果。这也使得在频道细分所构建的新媒介世界里，广告之前对于媒体以及受众充分的调研成为广告成功的充分条件。当然，不可否认的是，有的广告商仍然钟情于一些综合频道，但现实是，伴随着信息泛滥、生活节奏的加快，受众收视已经不同于以往，大多数时间他们都能直奔主题，选择新闻、电影、电视剧、综艺、体育频道等专业栏目。相对来说，虽然目前我国频道的分类还不尽如人意，但最起码给人提供了随时随地找到自己喜欢的节目的很大可能性。据尼尔森调查统计，在美国，主题鲜明的有线电视网兴起之后，三大电视网黄金时段的观众从1979年的90%下降到1999年的50%以下。这不能不说明专业化频道的巨大潜力。专业化频道的日渐崛起对于广告商来说无疑意味着更多的机会与挑战。

    第二，进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。但很多时候，广告商做广告却往往集中于单个时段。尤其是在比较热门的栏目前后，电视的广告播放可以一口气达到十几条到几十条。但是，广告的集中投放的结果又如何呢?种种对电视受众的实证调查证明了这类广告的播放效果很多时候与其播放初衷“背道而驰”;完整节目被频繁打断的恼怒，往往会促使受众几乎是一种“报复性”地调台。据统计，目前一个城市40多个频道使观众调台的时间已经缩短到了3—7秒。如果说频道专业化之前的千篇一律的综合频道模式往往使得受众最终“无功而返”，往往一圈转下来，返回到原先的节目中去，还可能正好凑上看最后一条广告(这也导致第一条广告和最后一条广告价格往往飞涨)。而现在，专业化频道之后，观众往往会很容易地找到另一类替代节目来度过原先节目间隙的广告时间，毕竟，受众的爱好是多元的，竞争的激烈性又使得很多频道的内容愈来愈“引人入胜”，“见异思迁”正在成为越来越多受众的“通病”。由此看来，与其与众商家共挤一座独木桥，最终还有可能落得个“人财两空”，不如另辟蹊径，适当分流，进行目标媒介组合，创造多个同受众碰面的机会。

    目前，我国大部分电视观众的电视收视主要还是以资讯、娱乐为主，这就决定了新闻、影视剧、体育频道仍然占据了巨大的受众份额。所以，一些大众性的消费用品可以考虑适当分流，比如可以选择在大众化的专业频道如新闻、影视频道分时分段播出。而另一些高端产品，应该针对目标客户的收视特征，比如一些社会精英、知识分子等由于时间的有限性，收看电视大多目标很明确，多偏向于一些深度资讯以及人文意蕴浓厚的文化经济类节目，考虑到这类针对性频道的有限性，可以将频道和栏目板块相结合进行广告投放，比如阳光卫视、央视《新闻调查》、《对话》、《经济半小时》等等，都是比较好的目标媒体。

    总之，组合播出做的是产品的一种“势场”，它可以大大提高目标受众接触广告的几率，从而提高传播效果。前些年中端产品“脑白金”在众多保健品当中的“异军突起”很大一部分得益于其“密集型轰炸”广告策略。当然，考虑到成本和费用问题，这种营销方式并不适合中小企业，中小企业在广告投放时，还需要量力而行，从长计议。

    第三，硬性广告到软广告。频道专业化、系列化以后，极容易导致观众反感的、自卖自夸式的硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。再加上随着专业化频道的逐渐成熟，付费收看将成主要趋势，在这点上，西方国家已经形成了由广告和收视费相结合的收入模式。在我国，由于社会发展阶段的局限，目前大多专业化频道主要还是靠广告收入来支撑，而收入来源的单一性势必会影响频道的长足发展。所以，伴随着社会发展与世界媒介产业的接轨，频道专业化必须开拓多种收入渠道以实现可持续发展。很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往，观众的口味会更为挑剔，这就对一直行走于“剃刀边缘”的广告提出了更高的要求。特定的付费电视频道的用户，相对于非细分化的电视媒体观众来说，其文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确并且有一定的聚合性和可预测性，相对地，这些人的大体轮廓是属于社会的中上阶层，有较多的金钱可供支配。传播学的研究结果告诉我们，这类人在对信息的接收上更为理智，不容易被信息所左右。所以针对性的广告说服方式应有所调整，将广告尽量“软化”。软化可以从广告的形式入手：如努力将广告制作得更为精美、更富含人文意蕴;也可以赞助的形式，通过电视栏目的冠名权、有奖活动的主办单位资格、奖品提供商资格、电视购物等形式来进行;或者以公益广告形式出现等等。总之，专业化频道时代，广告的形式将更为隐蔽和巧妙，广告将更多地立足于提升公司的整体形象，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是产品的销售。

    不足与前景

    就目前而言，在我国，频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。各省市专业化频道设置大都大同小异，基本都是生活、影视、体育、教育等“大众化”专业频道。这其中，除了中央电视台的一些频道尚称得上真正的“专业”外，一些省级卫视、城市电视台的专业化路子仍然走得很不彻底，很多都只是虚有“专业化频道”的牌子，缺乏独有的风格个性。这就进一步制约了广告的发展空间。现阶段充斥于大多数频道的广告依然存在着不顾对象、乱投乱放、广告粗制滥造、广告方式过于单一的现象，广告经营仍然处在“粗放经营”的状态。

    很显然，伴随着国家政策对于视听产业的进一步放开，先进技术的采用以及收费模式的成熟等利好因素，中国电视“专业频道不专”的现象有望得到根本改善。实际上，中国现在已经有比较好的专业频道：例如央视“新闻频道”、“少儿频道”、“体育频道”、“电影频道”以及以“娱乐频道”定位的湖南卫视等等，都堪称专业化浪潮中的“佼佼者”。国外、国内的经验告诉我们，频道细分是大势所趋，势不可挡。即将到来的新媒介世界对于广告人既是机遇，也是挑战。100多年前沃纳梅克无奈于自己所浪费的一半广告费，100多年后的广告人在新技术提供的可能性下，应该尽量将那一半浪费降低到最低。“在过去的30年里我们的自我定位是向最大多数的大众进行传播;现在我们拥有能力来集中进行浪费程度最小的传播，我们将使用新颖独特的方式与美国社会中较小的阶层进行沟通，每次一个。”这无疑昭示了一个更为美好的广告新世界。