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一个新产品营销的神话首次披露今麦郎营销内幕(2)

2006/9/29 8:29:00 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  1999-2001年,是我们与华龙集团深度合作的三年,在这三年里,我们完成了今麦郎弹面的整体营销策略,为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。   2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。   2003年,华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位,仅次于康师傅。   在农村市场,华龙做了十年,才奠定了不可动摇的品牌地位;在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,

  同时,华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此,我们建议华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆,最容易想到的就是金色的麦浪,因此,我们建议命名为"金麦"。经过进一步推敲,我们认为,金字略显俗气和土气,因此,我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的一致认可,就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!

  弹面 = 巨大的新品类市场

  农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。今麦郎应该尊重城市消费者的口味,实现产品技术升级。

  为此,我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员,以及华龙专门请来的专家--人大的教授一起开研讨会,共同商讨市场突破点。

  在讨论会上,我们发现,劲道是北方人对好面的最高评价。但通过调查,我们发现,劲道属于北方方言,不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感,我们决定以身试面,发现越是经煮、经泡的方便面,质量就越好,卖得也越好,而这一切都是由面的韧性决定的。因此,韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中,我们欣喜地发现,“弹”是最能给人高品质感,最能表现面的韧性。因此,我们提出“弹面”的概念。

  回头看,弹面其实与质感、口感并没有本质的关联,但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味,卖的是感官刺激和诱惑。因此,弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场,意味着一个领袖品牌的诞生。现在,今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功,再一次验证了细分市场的重要性。

  以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底

  在产品丰富的情况下,产品包装能否产生直观的眼球效应,成为决定购买的重要因素。

  以前,华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体,便于加深农民对产品的记忆度。现在,今麦郎弹面进军城市市场,首先应该解决视觉文化问题。

  因此,我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名,塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字,就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映,今麦郎文化味很浓,比其他方便面做得有内涵。

  宣传升级:创新传播,提高传播效率

  华龙从农村市场到城市市场,是整个目标市场的大转移,媒体策略也必须随时跟进,实现转移匹配。

  从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

  多年来,在农村低端市场,华龙主要以的"墙体广告+地方电视广告"的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场,我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。

  我们早在一两年前就开始关注央视广告;研究发现,它作为全国领袖和偶像级的媒体,在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位;在央视投广告的产品,肯定迅速走红。因此,我们建议,今麦郎必须上央视。同时,我们建议,电视广告从形象代言人到广告片脚本、制作,一定要与产品特制相符合,做得有新意。这在华龙的传播史上,绝对是一个革命性的变革。

  同时,我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在90年代末,报业改革逐渐抬头,都市报成为城市一大亮点,它与市民生活关系紧密,可读性强、信息量大,逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。

  直到现在,这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。

  不走寻常路:今麦郎价格和渠道突围

  当时,康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌,如果走相同的渠道路径,显然是玩不过它们的。

  当时,华龙内部不少激进人士,建议与康师傅、统一等火拼一把,说不定能闯出一条路。显然,这条路非常凶险,华龙集团也予以了否定。

  通过对消费习惯的进一步研究,我们发现,消费者之所以选择吃方便面,就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所,相反,社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广,市场潜力巨大。

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来源:全球品牌网 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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