广告在现代人的生活中不仅扮演着举足轻重的角色，而且正在紧跟时代的步伐前进，据说一个视觉文化的时代已经来临，以视觉为主导的广告必将在这个时代赢得更大的发展空间。
　　
　　随着时代的发展，社会的进步，人们对信息的渴求前所未有，而大众传播工具也在不断的产生新的变化。广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助电视、报纸、网络等新的媒介成为巨人般的弄潮儿，无所不在的广告已渗透到整个社会的各个角落。现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。据报道广告业已经取代了旅游业而成为世界上最大的无烟工业，其中美国的广告投入几乎占世界总投入的一半，而居世界第二广告大国的是日本，再次是英国。可以说，广告在现代人的生活中不仅扮演着举足轻重的角色，而且正在紧跟时代的步伐前进，一个视觉文化的时代已经来临，以视觉为主导的广告必将在这个时代赢得更大的发展空间。

　　一、视觉文化时代的来临
　　“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维模式的一种转换。”今天我们面临的这个时代，实际上大家都可以感觉到视觉作为一个文化主因，越来越凸显出来，可以说视觉文化的时代已经来临。有人认为：“目前居统治地位的是视觉观念、声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们视线里出现整体的企业形象，而时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，广告正是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。因此，广告与经济时代的发展是紧密联系不可分割的。

　　如今，生活在都市中的人们早已被光怪陆离的形象海洋淹没了。在家里看电视，所见为形象；出门去坐车，公交车车体广告为形象；逛商店，橱窗设计亦为形象；舒展一下视力向远处望，触目所及皆为形象。语言是思维的工具，用语言思考，用语言交流，但得到的信息却80%以上来自形象。而现代都市正在纵容人们的这种视觉依赖性，使人们越来越靠一双眼睛获取信息。只要给以形象，作为一个生活在当代文化中的人就会如鱼得水。

　　这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

　　二、视觉文化时代与广告发展
　　广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此，广告的发展正在面临着视觉文化时代巨大挑战。
　　
　　1．视觉文化时代的广告要求
　　既然现代广告设计已经步入了一个视觉文化的时代，在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待也已经逐渐提高了。广告人试图使形象负载更多的含义，而实际上受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在一般水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉感受，让受众耳目一新却又在同时领会到广告的诉求，从而产生购买行为等，如此广告的目的才算达到。而传统的广告画面以文字为主，其实图像性内容不需要文字的中间媒介，就可以直接诉诸人的视觉系统，从而使人的视觉渴求顺利的得到满足。如在第十届广告节上获得金奖的“伟海拉链”户外广告就打破了传统的图文并茂的框架方式，整个广告版面直接设计成缝制在一件服饰上的大拉链，一眼看去就给人一种强烈的视觉冲击力，除了左上角产品名称外，没有也不需要多余的文字加以说明就能让受众清楚的明确广告所在传达的信息内容。同时版面上一位形象生动的男士正在开启还是合拢拉链，使整个静止的广告版面形成一种动感，由此呈现出一种生动和身临其境的感觉，让人耳目一新，过目不忘。此外广告还可以采取互动的形式，让受众参与进来。比如把招租的户外广告做成篮板形式，前面配一真实的篮筐，旁边配以恰当的广告语“看了就想投”，设立于商场内这一人群聚集较多的场所，所产生的广告效应是不同凡响。

　　2．视觉文化时代的广告效果
　　对于广告设计，从视觉效果来说，是在有限的时间内，有限的篇幅内，有效利用图形的视觉效果来产生瞬间即获的注目性；从看读效果来说，是以简洁明了的视觉图形准确传达广告的主题，使广告有更强的易读性和可理解性，使观者有明确的印象；从诱导效果来说，广告图形注重相应的情感、想象和风土人情等，并猎取受众相应的心理反应，使受众能够通过图形将视线诱导至文字或产品标志至产品本身，以达到广告效应。因此“图像”这个视觉文化时代的代表已在现代广告设计中占据了中心位置，无论是影视广告还是平面广告都可以感觉到广告画面已被流光溢彩、生动直观的图像，光和影的交织所笼罩着。当然对于视觉文化时代来说，这些效果则需要表现的更为突出，同时结合完美的创意，使广告本身已能通过浅显易懂的方式表达出来，让人较为轻松的领会，这样广告就成为了全民性、大众化的一种群体文化消费行为，其传达的效果也得到了在磊的提高。最近，立顿茶饮料在广州推出的候车亭广告，就很有新意。该广告一反平面广告图形结合文字的惯用手法，是将原灯箱做成一个类似水箱的透明体，底端堆积着冰块，而冰块的上面则散放着几瓶立顿红茶，远远望去仿佛几瓶冰凉爽口的红茶正在等着你一饮而尽呢。这样立意新颖的户外广告无疑能紧紧抓住人们的眼球，以其强大视觉冲击力给人留下深刻的印象，所带来的经济效益也是巨大的。

　　3．视觉文化时代的广告诉求
　　在现代广告设计中，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，它更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与印刷文本截然不同，它可以使人们第一眼看到它时就能受到强烈的冲击。广告的诉求方式有感性的，也有理性的，而感性诉求广告是相对于理性广告而言，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最闪时等。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，特别是在视觉文化的影响下，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，以亲切、柔和、自然流畅的图像风格，通过价值体现、自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境给人们营造渲染出一种言有尽而意无穷的回味空间，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度，把消费者引进“情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，它不断冲击着人们的视线，不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它片服，以此达到销售产品或服务的目的。

　　因此，从整体上看，在我们这个“读图”、“解像”的时代，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告要获得成功，就要求在对社会、文化、生活等的理解上来增强视觉传达的表现力，通过以文化内涵为基础的探寻，人性化的诉求，创造全新的造“形”方式去求新求异，去鼓励受众。如此，在这个视觉文化时代，广告的发展必将步入一个更为广阔的天地。