医药保健品不规范的运做由来已久，许多炒作大户通过夸大宣传及高频次大力度的广告纷纷挣得盆满钵满。在这个行业里有一个心照不宣的潜规则：绝对不做品牌，有卵赶紧取，所谓“杀鸡取卵”是必然，还要看谁下手快，下手狠，以前还能说是一年两年做死一个品种，现在已经是半年做死一个品种，把钱挣够赶紧再找新的“鸡”杀！一大部分抱着这种思想的“炒药人”活跃在医药保健品市场上，钱挣得多，广告投入大的“大户”，往往还成为这个行业的“英雄”，谈论的“焦点”话题。
　　“炒作”这个原本流传于影视娱乐圈的词汇现在已经在医药保健圈里泛滥了，很早的时候，医药“炒家”们就懂得利用名人效应，通过某著名主持人的“炒作”将一条塞满草药的布带美名其曰能减肥美腰，一时间风风靡神洲，当那位主持人出面澄清事实时，该“炒家”已是千万身家了。从此之后，大家好像找到了生存发迹的康庄大道，一时之间，纷纷粉墨登场，各显神通：借用长跑冠军教练之名将一养生配方“炒”至于万经销权；美国著名摇滚明星的模仿秀炒热了减肥保健品，在拍卖会上也拍出了亿元天价的经销权；请国际明星代言的保健内衣，请香港六位明星集体代言的减肥胶囊，销售均过亿，无所不用其极。
　　至于广告的发布，更是手段多样，犀利凶猛，从早期的大面积小报、墙标，到后来的电视垃圾时段，再到整版报纸广告强占消费者眼球，现在为规避监管更是宣传下移，在二三级市场的强势电视专题成风，电台互动专题，频播等手段也是层出不穷，砍刀策略，分段促销，上市强促等手段更是演绎着医药保健品的“炒作”大战。
　　危机四伏，监管重重
　　2006年5月3 1日，国家发改委与卫生部、药监局等八个部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施。广电总局和工商总局发出一纸“禁播令”，要求所有电台、电视台自2006年8月1日起，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。紧接着，新闻出版总署、工商总局针对报刊广告紧急下发通知：2006年11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出了上述通知，并提出7项禁止性规定。而从2007年1月1日起，工商总局和卫生部颁发的《医疗广告管理办法》正式实施，对医疗广告机构发布广告进行了严格的规定，并执行严格的审查。接二连三的针对医疗、药品相关行业颁发法律法规，看来对于国内医药市场的混乱，国家有关管理部门是决定动真格的了。从来没有哪个行业像这样遭遇连番的管制，难道医药保健品真的成了“过街老鼠”，在如此环境下，从业人员的出路又在哪里?医药保健品的广告究竟该怎么做?
　　营销大道，创新为先！
　　任何伟大的航行都隐藏着回归！我们应该回归营销本质。当前的“忽悠型营销”、“过度性营    销”等，利用人的良知及亏欠心理来达到销售目的，都是一种不道德的行为，可市场如此艰难，外环境也没有创造条件，媒体价格一路攀升，垃圾时段广告火了电视，整版广告火了报纸，电台节目火了电台，“炒作”者自己给自己挖了个坑，把自己埋里面了。
　　做了十几年营销，却不会做了，因为大家都做“贼”做“盗”时，“君子”、“大道”却被人讽刺为“软弱无能”、“没劲”、“整些没用的”，我们逐渐自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“诱惑引人下水”、“恐吓震惊人心”奉为营销真理，把明星、名人等当作炒作的必备元素。 
　　在这里我突然想起一个故事，是讲一群人站在空地上观看表演，由于观众人数众多，使得站在后排的观众视线被挡，看不清前边的表演，这时场中一位观众忽然“脑筋一转”，踮起自己的脚跟，于是他顿时比其他人高出半个头，能清楚地看到表演了。可试想如果大家都踮起脚跟，结果就如同大家都没有踮脚跟。“踮脚跟”是一种创意，但是只有首先踮起脚跟的人才能从这项创意中获得利益，大家都跟着踮脚跟就毫无意义了，都看不到真理了。当明星、名人一窝蜂上的时候，消费者就麻木了，当广告频次“超限”时，人们就反感了，销售效果自然下降，成功经验不能保证你永远成功。
　　广告转型之路
　　在近八年来为各医药保健企业服务的经历中，笔者深深感觉到，广告越夸大越有效，广告越多越安全的时代已经过去。也许还有一小部分人还在以此理论纵横部分市场，但已绝不会是主流了。我们在思考现在广告该如何转型的过程中不由想到了两个特殊的行业，它们的广告形式也非常特殊，都不是运用传统广告模式来宣传的，一个是烟草，一个是互联网。烟草行业压根就不让你直白的做广告，只能做形象广告，而且还要做得相当含蓄，可销售依然不错，而互联网行业在2000年前通过常规媒体大肆炒作的烧钱网站大都消失得无影无踪了。从这两个例子我们深刻体会到企业做广告还可以有不同的路，第一，医药保健可以像香烟一样做品牌，做公益，做形象广告，我们没必要去顶风上，也许能赢得一时，但保不起哪一天被连锅端，被曝光被查封，搞得饭都没得吃，当然有人会说这是有钱人玩的游戏，见效周期太长，对于实力不强的中小企业支撑不了那么长时间，其实并不尽然。比如说，如果要将终端形象做到最出位，所需要支出的费用肯定不会超过一个月十个整版广告的费用，只是找不到最好的形象设计及由于习惯使然不愿意在终端上下真功夫。
　　玩的游戏，见效周期太长，对于实力不强的中小企业支撑不了那么长时间，其实并不尽然。比如说，如果要将终端形象做到最出位，所需要支出的费用肯定不会超过一个月十个整版广告的费用，只是找不到最好的形象设计及由于习惯使然不愿意在终端上下真功夫。
　　还有就是通过有力度巧妙的新闻性文案炒作也是花小钱办大事，比如在网络上徐静蕾的博客，也没花一分钱成本，只是凭着或温情或激昂或幽默或批评的文字，点击率在半年不到过千万，如果我们去思考假如把它转化成广告效应，它的投入产出是多么惊人!
　　在新政下的广告模式更要强调创意，而且越来越重要的，而且这种创意甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强行灌输。
　　其实，我们认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做企业的安身立命之道。至于创意，永远会有更好的，在这方面网络行业也有杰出代表!
　　以前的互联网行业刚刚推广时也是按照传统思路来运做的，请最热的明星代言，铺天盖地的广告宣传，可是大都昙花一现。我们看看百度是怎么做的，一叶知秋，这也不难理解它为何能成为中文引擎全球最大，且其竞价排名收费是搜索领域最高的，而且绝对是后来居上者。
　　以零成本的方式进行主动传播
　　举例来说，百度公司以《刀客篇》、《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》和《神捕篇》四部广告小电影为核心，从百度上市之前就开始进行网络推广，进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，也是为百度的品牌价值奠定基础。
　　有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度，其中《刀客篇》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过；  《唐伯虎篇》的传播变种特别多，据调查所知就有十几个，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字，是在传播中人们自己起的名；《神捕篇》的变种也不少，其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。
　　从初步的统计来看，这几条短片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的，由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度，所以到底传播了多少人很难讲，保守估计是一千多万人，也可能翻一两倍都不止。从性价比来看，有效得绝非传统能够相比，这正是现代新营销的威力。
　　由此我们细心观察，还发现了例如汉堡王新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等视频传播短片都成为观众主动搜寻的广告片。何时我们医药保健广告也能成为大众主动搜索的对象，我们还愁我们的产品卖不出去吗?而且，有时候，它真的是零成本!所以智力的确是资本!
　　寻找新媒体寻找新机会
　　营销不该是确定了产品才去分析消费者的购物习惯寻找正确的广告模式，而是该从消费者出发去了解消费者的需求并使其满足。的确，如果你产品产生的顺序是这样，当然不会出现拿肉骨头喂猫，让狗去吃鱼的笑话。但问题是你如何发现需求，又发现谁的需求的问题。中国市场上最可怕的就是一轰而上，医药保健广告的营销疯狂就是个很好的例子，所以我更提倡用创新营销差异化的思维。市场营销就是竞争，就是打败竞争对手，而它的最高的境界就是没有竞争没有对手。所以当所有企业眼里只有电视报纸的时候，为争夺媒介资源打的头破血流的时候，我们完全可以独辟蹊径，找寻新的媒介。在这方面一些专科医院倒是走到了前面，很多专科医院在网络上做推广，效果也不错，虽然适用于高价位和相对隐私一些的品种，但也不失为一个有效的补充。作为我们医药保健中小型企业主来说，目前他们的实力很难和大型医药巨头抗衡，我们是否也能找到我们新的宣传小阵营，成就我们的大事业!
　　今天的主流媒介到明天可能就是非主流，今天的非主流明天也许就网络媒体一样与主流分庭抗衡，当然，创新不意味着不去和传统媒介合作，只是说宣传可以有更多的选择，找到适合自己的媒介及运用低成本的方式，如营销大师所言，营销的最高境界是使推销成为多余!