广告标题的写作原则

    1、体现广告主题。

   “看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。

    2、表现消费者利益。

    标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。

    在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。

    3、诱发受众好奇。

    广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。

    诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水  大卫·奥格威)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。

    4．简洁明快的表现形式。

    为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。
 
    广告标题结构类型的两种分类方法

    1、第一种

    是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：

    直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。

    间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。

    复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。

    这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。

    2、第二种

    以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。
 
    关于广告文案标题表现形式的不同说法

    1、广告文案标题的表现形式没有一定之规，最为常用、最具特点的表现形式可归纳为12大类。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第101页，中国物价出版社1997年1月第1版）。

    2、 广告标题写作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。

    我们通过研究提炼中外近8万条成功或失败或一般的广告标题口号，加之自己的写作经验，总结出25种极为有效的创作方法或技巧。……这25种写作技巧是：新闻式标题、问题式标题、承诺式标题、疑惑式标题、夸耀式标题、劝导式标题、悬念式标题、巧用成语式标题、证言式标题、幽默式标题、比较式标题、假贬式标题、情感式标题、时事式标题、比喻式标题、拟人式标题、双关式标题、历史悠久式标题、恭维式标题、引导式标题、名称析解式标题等等。（张秀贤主编《中外广告妙语金句10000条》第1页，中国广播电视出版社1995年11月第1版。）

    事实上，广告标题的表现类型只有主要的、常用的和不常用的、特殊的运用之间的区别，并且，广告标题的表现形式的摸索和开发还在继续，它的形成大多时候并不是一种表现形式的结果，而是两种甚至是多种表现形式结合的产物。因此，我们只能在实践中发现和总结出有普遍运用价值的表现形式。