广告口号写作的特殊性

    1、广告口号使用的长期性，使得广告主一般在长时间内运用一则广告，基本上不作更改。因此，广告公司在代理某项广告业务时，就不一定要写作广告口号，这样，广告口号的写作机会就比较其他广告文案结构要素要少得多。

    2、 广告口号和广告标题之间，由于广告创意和执行者得构想，经常会出现两者之间得互转现象。就是广告口号即广告标题，或广告标题即广告口号，两者处于同一得情况。这种情况一般在无标题文案和无口号文案中出现。因此，写作中既要注意广告口号自身得独特性，液要注意它在互转状态下得特殊性，使二者在互转状态中相互兼顾。

    3、 由于广告传达得需要，广告口号有时也出现特殊性变化。这种变化有时是整个广告口号得变化，有时是口号中关键词句的变化。在近阶段的许多广告中，这种特殊性是采用广告准口号形式来表现的

    4、 广告口号的写作不仅是一个现实性任务，而且是一个未来性的表现。写作中必须注意口号中的信息和信息内涵的现实性和未来性的共通共存，广告口号中的观念表现要在具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。

    5、 广告口号借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。这是广告口号在面对广告受众时区别与广告标题、正文、附文等结构因素的重要特征。

    广告口号写作类型

    广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。实际上，这只是一个大的分类。根据对许多广告口号的分析和研究，我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。

    1、内容类型

    （1）形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。

    （2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一个重要的内容类型。

    （3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。 

    （4）号召行动型。在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。

    （5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。

    2、结构类型

    从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以有以下几类

    （1） 单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来形成。

    （2） 对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告口号句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口

    （3） 前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。

    （4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。

    以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。各有各的形式特征，可以灵活地运用。

    3、表现类型

    广告口号的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。

    （1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意，而再一品味，又觉其中有着无穷的意味。看似平实其实内涵深厚。

    （2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现，这个表现，可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值

    （3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告口号的写作，体现一种独特的诉求
除了以上这些表现形式类型，在广告口号与广告标题出现互转现象时，广告口号的写作要尽量在以上的前提下使之具有创意性和变化性，以便用形式来吸引受众。因此，也可以采用广告标题写作中所采用的多种表现类型。

    广告准口号存在的意义 

    广告口号是整个广告运做过程中的一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者的变化或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。

    为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告口号称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要作用，成为广告文案结构的一个部分。