以企业为信息主体的广告文案

    以企业形象的建设为中心任务

    以企业为信息主体的广告文案写作，一般都是基础于这样的目的：提高企业的知名度，提升企业的美誉度，塑造企业的形象，为企业的产品提供坚强的认知后盾。

    在企业刚刚诞生时，广告主要以企业认知广告形式，将企业介绍给广大公众和消费者；当企业具有了一定的实力，广告主要通过公关广告宣传作扩大企业知名度、提高企业美誉度创造条件，为企业占领新的领域、新的市场作宣传；当企业处于领先地位时，要使企业在行业中稳居某一地位，在公众心目中保持良好形象，企业广告是企业广告宣传的一种必要手段。

    以企业为信息主体的广告，因每个广告运动的直接目的不同，可以从企业认知、企业公共关系、企业形象、企业事务等方面进行传播。但不论从哪方面进行传播，它们都应该以企业形象的建设和塑造为中心任务。只有建设和塑造一个富有个性的、能与公众及其各种机构之间进行沟通和交流的形象，才能使企业真正地成为消费者进行产品消费的坚强的认知后盾。

    广告文案创作者，在策划制作具体的企业广告时，不忘塑造企业形象。即便是有关企业事务性的广告文案，也会巧妙地将它作为一个企业形象广告来做。
 
    以产品为信息主体的广告文案

    各种不同策略的广告文案表现

    工业品广告文案写作的特殊性      

    一、各种不同策略的广告文案表现

    1．采用塑造产品品牌形象策略时，广告文案写作要在材料的选择、结构的安排和语言的运用方面围绕品牌形象塑造的目的来展开。整个文案要体现出一贯的风格，塑造独特的有个性的品牌形象。

    品牌个性形象塑造，一般有以下几种：

    其一，借助产品的历史、产地甚至传说来表现个性。
 
    其二，借助产品的某一特征表现其个性。

    其三，借且产品与消费者关系的某种联系表现其个性。

    其四，借助品牌的形象记忆符号表现其个性。
　
    2．采用认知新产品策略时，广告文案的表现重点要放在认知的角度上，将产品的新特点、新的功能传递给潜在消费者。希望受众认知新的产品。要强调产品独具特色的信息，要注意运用吸引人的形式。如可以采用问题形式、悬念形式的标题吸引受众。

    3．采用提升品牌知名度的策略时，广告文案要将品牌提示、重复、强调作为广告诉求的中心，使受众对品牌的名称有较强的记忆度和较深的印象度。

    4．采用突出产品特点策略时，要在指出产品特点上下工夫。如果不能指出产品与众不同的特点，就不能采用此策略。只有在广告产品在同类产品的竞争中，具有特殊信息时才能采用。

    5．采用增加产品消费量策略时，广告文案写作要注意：

    广告诉求要提供消费产品的有效情景，展示消费产品所带来的满足感；拓展和演示产品在不同的地点、时间和场合中的消费情景。

    6．采用引导消费新观念的策略进行产品营销时，虽然广告文案仍然是以产品信息为主体，但产品信息只作为一个潜伏的信息被诉求。诉求以观念的提出和表现为重点。这种文案在写作时，要注意以下几点：

    首先，广告所提出和倡导的消费观念必须有说服力、有针对性、体现消费新动向。

    其次，所提出的消费观念要与该广告产品的性质、功能、效用之间具有相关性。

    再次，对观念的表现要采用既富有哲理又具有浓厚生活气息的语言风格，以平凡寓深刻，以无形显有形。

    7．采用营造生活气氛的表现策略，广告文案要通过生活气氛的渲染来表现消费者利益。

    这种文案在写作时，要注意展现具有典型意义的日常生活场景；充分运用情感诉求的方式，引起消费者的情感共鸣；要有强烈的心理暗示性，突出产品和品牌的格调。

    如获1999年全国报纸优秀广告奖银奖的绵城花园报纸系列广告。

    二、工业品广告文案写作的特殊性

    1.目标对象不同

    2.信息内容不同
 
    3.写作手法不同

    以服务为信息主体的广告文案
 
    服务的类别及其特性
     
    一、 服务的类别及其特性

    1．服务的类别。

    服务，从广义上可分为赢利性服务和非赢利性服务两类。

    非赢利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构.

    这些机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运输、旅游业、律师事务所、各种咨询机构的咨询服，都属于赢利性的服务机构。我们一般在狭义的范围来理解服务。

    2. 服务的特性

    服务具有如下重要特性。

    其一，服务是一种无形的产品。

    其二，服务具有生产和消费的共时性。

    其三，服务具有不可重复性。

    以公益事物为信息主体的广告文案

    以公益事务为信息主体的广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。

    以公益事物为信息主体的广告文案所包含的主要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。

    如下面一则节约用水，保护水资源的公益广告。

    一、公益事务广告文案的写作类型

    1．观念传达型。

    观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如：“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。

    如广播公益广告《一分钱》

    2．借助事件型。

    以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。
如身残志坚  “听太阳”篇广播广告

    3．形象蕴含型。

    以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。
如澳门回归公益广告。

    4．反弹琵琶型。

    反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，效果好。　

    二、公益事务广告文案的写作注意

    1．公益广告要以情感人，以理服人。

    2．直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。

    3．引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。

    4．制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。

    汇丰银行广告 （《中国广告》2000年6期）

    广告文案：风雨同路守承诺。

    无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资， 继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。

   汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。

   它告诉我们，汇丰银行伴着中国的发展，走向了辉煌发展之路。虽然历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。广告将企业的历史发展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出企业的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是广大储户的好朋友。