表现特色与写作特征

    系列广告文案的表现特色

    一、 系列广告文案的表现特色

    一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众广告信息深度了解的需求。为了实现这个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性信息的全面性。

    1．刊播的连续性。

    系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。

    系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的过人之处。

    2．信息的全面性。

    多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。

    在系列广告作品中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。

    ①信息并列的系列广告文案。

    信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。

    一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。

    另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。

    属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。

    ②信息递进的系列广告文案。

    信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时间的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣。

    ③信息同一的系列广告文案。

    信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味。

    如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。

    构思方式与表现类型

    一、构思方式

    系列广告文案的主要构思方式分横向拓展和纵向拓展两种不同的构思方式。

    1.横向拓展构思方式。

    横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式。

    横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。

    如广东省广告公司的“富豪山庄” 房地产系列广告。

    2. 纵向深入构思方式。

    纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。

    这种构思方式在实际运中用，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。

    如台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案。

    3．纵横配合构思方式。

    有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。

    如实达电脑系列广告。

    二．表现形式变化的广告文案主要类型

    ①悬念式表现形式。

    在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。

    ② 描述式表现形式。

    即广告文案主要采用描述性的表现方式。

    ③ 论辩式表现形式。

    一般在系列观念广告中采用。

    ④ 自述式表现形式。

    一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。

    ⑤ 生活情景式表现形式。

    一般在电视系列广告文案中运用得较多。

    福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。
 
    写作过程与写作注意
 
    系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。其写作步骤如下：

    第一个步骤，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

    第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

    第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

    第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

    第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

    系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

    如由广东白马广告有限公司创作的浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告。

    1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？

    2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？

    3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？

    4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？

    5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？

    6.是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考虑到了系列广告自身的宣传重点？