作为广告趋势的整合营销传播

    整合营销传播的内涵     

    一、 整合营销传播的内涵

    90年代以来，传统的营销环境发生了显著变化。广告主们逐渐意识到，要吸引并保持消费者的注意变得越来越难了。一件产品要销售成功，仅仅有好的设计与质量，低廉的价格，畅通的销售渠道是远远不够的。当前，产品的同质化越来越严重，价格难以有明显优势，销售渠道掌握在少数大零售商手中，唯一可以使一种产品区别于另一种产品的就是营销传播。因而，一种新的营销方式--关系营销出现了。这意味着在高度细分化的市场条件下，生产者努力与消费者建立良好的关系，鼓励信息反馈，力图形成一种真正的双向交流，借此形成产品的差别化。

    与此相适应，整合营销传播作为实现关系营销的手段，愈来愈受到关注，而成为一种营销传播之趋势。整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。

    圣象地板 形象篇

    图片来自叶茂中<圣象品牌整合策划纪实>

    文案写作在整合营销传播中的作用

    整合营销传播的特殊策略思考过程     

    整合营销传播的核心是以消费者为中心，这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响，Don.E.Schultz教授在《整合营销传播》中，对整合营销传播给出了一种思考模式。

    1．首先从消费者出发，研究消费者与潜在消费者资料，寻找他们的购买诱因。

    根据企业资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析以下内容：

    （1） 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？
    （2） 他们目前购买哪种品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？
    （3） 他们的生活形态如何？心理状态如何？
    （4） 他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？
    （5） 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？

    2．考察产品，了解产品的实质与消费者的认知状况。

    （1） 该产品的实质是怎样的？与其他品牌有何不同？
    （2） 消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？
    （3） 消费者如何评价制造该产品的企业？

    在了解分析以上情况的基础上，确定哪些人是该产品的潜在消费者，该产品是否适合他们的需求，由此决定企业的营销目标与传播目标。

    3．研究竞争状况

    （1） 主要的竞争对手是谁？是否有其它类产品也具有竞争性即竞争？本类别产品的主要竞争品牌是谁？
    （2） 消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？
    （3） 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？

    4．寻找、确定本品牌的消费者利益。

    在对消费者资料详细分析的基础上，根据本品牌的实质，寻找与竞争品牌不同的产品特性，用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。

    消费者利益应该具有以下特点：

    （1） 它必须能够解决消费者的问题，满足消费者的某种需求；
    （2） 它必须能给消费者实实在在的好处；
    （3） 与其它品牌相比，在这一点上必须有明显的竞争力；
    （4） 它必须能够用一个简单的句子表达，以便于消费者理解、记忆。

    5．有效地说服消费者。

    要将消费者利益转化成有效的信息，使消费者确信本品牌可以满足他们的需求，需要解决两个方面的问题：

    （1） 在消费者利益的基础上，赋予品牌个性，使消费者更容易地与之建立感情，与竞争品牌区分开。
    （2） 利用有效而个性化的消费者接触渠道，进行有效传播。零细化的媒体，不同形式的传播渠道，可以与消费者形成更密切的交流，因而也更有说服力。

    6．对一个阶段传播效果的调查与评估。

    整合营销传播是一个循环的过程，对某一阶段传播执行效果的调查与评估，既是对上一阶段的总结，又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容包括：消费者是否接触到了信息，他们是否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？他们对品牌的认知和反应如何？等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯，会使传播策略修正得更精确。

    总而言之："整合营销传播的意义是很单纯的，透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔；如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时，那么消费者就会对你的品牌维持忠诚""

    信息一致性基础上的写作特征

    信息一致性的写作特征     

    根据很多专家学者的看法，整合营销传播有几种不同层次，从以信息互不抵触为准的、多种传播渠道的运用，到建立生产者与消费者长期稳定的关系，并没有一个完全统一的标准。总的来看，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍认同的两个重要阶段。表现在文案写作中，它们各自不同的要求。

    IBM “e”时代

    资料来自：奥美广告公司网站

    一、 信息一致性的写作特征

    保证不同传播渠道传递出一致性的信息是整合营销传播的一个基本特征。由于将不同渠道的信息统一规划，就避免了不同渠道的信息之间的冲突，避免造成消费者的迷惑。

    1． 将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来。

    以简单的概念或句子表达消费者利益，以使消费者在最短的时间轻易地理解其含义，不至于产生困惑。不同的语言风格也会影响到接受效果。根据目标消费者的生活方式与心理特点，以他们熟悉、信赖的语言表现出来，又会增强亲切感，拉近生产者与消费者的距离。

    2． 在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息。

    这是指利用不同渠道的特点，将同一信息表现得更全面。如广告可以多次重复，善于告知新产品的信息特征，提醒消费者回忆过去的愉快经历；公关活动在形成信息的高度可信性上非常有效，促销在刺激即刻反应方面有极强的影响力。不同时间、场合的多次接触，又会强化印象。经过整合的各接触渠道传递同一信息，运用同一视觉形象，从而形成更加深刻而鲜明的印象。