广告策划处于广告经营中的核心环节，在广告经营活动的众多环节中起着“承上启下”的重要作用。可以说广告策划的内容贯穿了广告经营的全过程，是制约性、前提性的核心环节。因此，广告策划是广告经营的灵魂。

    一、广告策划为广告经营提供宏观的战略导向

    广告策划是以广告经营的未来为导向的，是在广告经营之前有目的地筹划出来的，为广告经营提供了宏观的战略导向。

    1．避免盲目，统领全局

    周密的广告策划可以避免广告经营的盲目性，使广告经营各单位的各项广告操作井然有序地开展，广告策划如同行动的纲领，统领着广告经营工作的全局。
    广告策划能够使广告发布避免盲目性。由于广告的对象、市场动态、媒介状况等随机的和不可测的因素很多，造成某些企业对广告效果的怀疑和广告投资的盲目，广告策划的目的就是要改变这种现实。它运用科学的方法，集中丰富的经验，事先将广告经营的各项具体操作步骤安排好。因此，广告经营的各项活动再不是无目的而是有计划地进行了。广告经营单位能够按广告策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每一个环节完成的时候，按规定标准测算和检查是否达到预期的目的，广告的客户也可以做到心中有数。
    广告策划能提高广告经营者的应变能力。遇突然事变，因事先有一定的准备，能够组织和调配力量去克服困难，将不利因素的影响缩小到最低限度，保证广告业务的正常进行。
    广告策划能提高广告经营者的经营水平。只有具备高水平的广告策划才能显示广告经营单位的业务能力，才能吸引广告客户对自已的青睐`。目前，越来越多的企业家意识到，好的广告宣传必须配备良好的策划方案，才能收到理想的宣传效果，这种市场需求对广告经营者的广告策划能力和水平提出了越来越高的要求，这种因策划的压力转化而变成的动力，可以促进广告经营者广告经营水平的提高。

    2．运筹帷幄，发挥优势

    任何一家企业都有自己的优势和劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势。据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。
    企业的优势与劣势往往都是与竞争对手相比较而言的，广告宣传揭开了企业竞争能力的序幕，并伴随着竞争的加剧而逐步升级。广告宣传如同一场战役，很讲究谋略。《孙子兵法》云：“夫未战而庙算胜者，得算多也”；“故知胜有五：知可以与战不可以与战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不卸者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”在战争中知胜不胜的第一步就是庙算，广告宣传之役也要遵循用兵法则。而策划就是广告之役的“庙算”。通过广告策划，分析竞争对手的状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么情况下能与竞争对手竞争；懂得自己的优势，以强抵弱；全体人员同心齐力，密切配合，用有准备的广告策划与宣传对付毫无准备的竞争对手，充分调动本单位具备经营头脑与能力的人员的积极性，而不去埋没和制约他们。
    这五项就是广告策划中预见胜利的基本条件。不打无把握之仗，不打无准备之仗，才能在市场竞争中获胜。

    3．短长结合，提高效益

    广告策划是制订广告经营长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机结合在一起进行市场培育与开发的有效手段。广告经营者的眼前利益与长远利益应该是一致的，当二者发生矛盾时，眼前利益应当服从长远利益。例如：在广告经营中，一些与客户联系和建立关系的工作耗资费力，往往短期内不会有什么效果，甚至是毫无意义的，但从长远目标考虑却是十分必要的，于是就要在广告策划中对此进行有意识的统筹安排。通过广告策划将长远计划和短期计划合理衔接，才能使广告经营的眼前利益与长远利益相宜。

    二、广告策划为广告经营提供操作实施的计划

    1．保证广告活动的计划性

    在广告活动的初期，广告只是一种临时性的促销工具，广告活动比较分散、零乱，缺乏系统、长远的规划。随着广告活动的日渐增多，广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。因此，现代意义上的广告活动必须有高度的计划性，必须预先设计好吸引广告商进行广告投放的资金安排、推出时机，广告媒体的选择与搭配、广告日期的排序、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。通过科学的策划，一可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个广告经营活动目的明确、对象具体，防止出现盲目性；二可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式；三可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告版面，争取为客户取得最好的广告效果，以此扩大广告商的认可度。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都是有条不紊地进行。

    2．保证广告工作的连续性

    促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告主进行广告活动的根本目的。通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以往的广告活动在效果上的一致性和边续性。因而可以促进广告经营者的广告版面与广告资金能源源不断，细水长入，既达到维持客户又能增加效益的经营目的。

    3．保证广告活动的创造性

    创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能像子弹一样击中消费者，使更多的广告针对群体采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告经营活动所追求的目标。广告人员创造性的工作是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。

    4．保证广告活动的效率性

    干任何事情都要讲求效益，追求最佳效率。广告策划更不例外，因为市场竟争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效益。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。
    通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现出来，发挥最佳效率，从而提高广告的效益。
    有特色的广告策划若能得到广告主的认可，既可以替对方降低成本、减少损耗、节约广告费用，又能够使广告经营者的广告经营以较少的投入（人员、费用）获得最大的经济效益和社会效益。

    三、在广告策划中，制定规范科学的运作程序，对广告经营过程实施制约监控，确保策略方向正确

    1．广告策划须制定出科学规范的广告经营程序

    制定出规范的广告经营程序是广告策划首先要做到的。因为它是广告经营的导向性基础，同时也是广告经营者必须严格遵循的标准。广告经营者要按照程序的要求，组织广告的制作生产、发布等，只有这样广告经营活动才安全、顺利、高效。

    2．规范的程序有利于经营行为的标准化，从而提高经营的质量和经营效益

    在广告策划中，通过制定严格的流程，以使广告经营中的每一个层次，每一个环节，每一个活动的内容，活动的方式、方法有一定的规范可遵循，目标和行动的指向一致，从而使广告经营的方向明晰化，经营思路系统化，经营活动合法化。另外，严格按照规范的程序来进行广告经营，通过广告策划制定的各种标准来对广告经营过程实施制约监控，可提高经营质量和效率，确保策略方向正确。