广告是一种商业行为，创意是它艺术的、人性的外衣，它可以将广告活动推向一个沸点，使消费者在创立的光芒中激动、行动。

    但广告创意有时会把工作与作品、广告和艺术互相混淆起来。如何分清与把握这些关系，是所有创意人和广告主都应该注意的问题。

    首先，满足消费者与满足广告主，进而满足创意人自己的“想法”之间永远存在着一个矛盾，是画出一个等腰三角形，还是确定三点成一线，这问题本身就充满了科学知识，但又是必须艺术处理的事。有时候创意正是从这里开始的。

    作为创意人，往往是一群“自我实现要求”很强的“人种”。认为作甚么都应该有创意，这有时会陷进自己创意的感觉中不能自省。他们首先排斥赤裸的广告主，因为这些广告主总是把一些消费者随处可见的东西说成是唯一的、最好的、有百利而无一害。就像是亲子关系一样，总是觉得自己的孩子比别人家的可爱，比别人家的聪明，优点也言之不尽。

    又想将这种完全情绪化的感受毫不掩饰地直诉(强加)给消费者，有时更会以非专业的身份指导这些满脑子想法的创意人，使创意的空间与创意人的感觉受到了伤害。大多创意人就会不负责任或无可奈何地依照葫芦画完了算，以致让我们每天都看到大量拼命地、不断重复地夸赞自己“孩子”，让消费者觉得空洞无力的广告，甚至会让消费者觉得“这个家伙真惹人生厌”。

    那么创意人虽对商品有着充分的信心，亦抱着满足广告主的热诚态度，也应首先与广告主一起冷静的思考，并提出一个个问题：“没有这个产品消费者就活不下去?”“既然已有那么多同样的产品，为甚么还要有这个产品?”虽然这是个明知故问的问题，甚至让广告主觉得难堪或生气，但这才是一种诚恳的态度，是真正为这个产品着想，才能真正为广告主负起创意的责任。只有这样才能看出商品存在的真正价值，它到底有哪些特色。不仅知道了商品的优点，同时也冷静地知道了它的缺点所在。之后才能去策划广告的表现手法，寻找真正能够表现这个商品特质及能够满足消费者的创意。

    作广告主是容易而愉快的事，而作广告创意人虽也是人生愉快的事，但却不是一件简单的事，他们除了是一群“自我实现者”外，也是一群有着精深或庞杂才学的家伙，他们有一种超然独立的精神，不受外间纷扰混乱的影响，在他们专注到自己关心的问题上，或进入到他们的创意感觉中时，对很多事务便心不在焉，甚至对广告主乃至消费者也不理会，这种“自我境界”加上“自夸心理”便成了创意的碍石。

    一般说来人人都有创意，创意表现的层次也很多：有新产品开发时的创意；有行销上的创意。但表现在广告层次的创意，则是能将商品“讯息突显”地传达到市场、深入到消费者心中的创意，我们称之为动人的创意，它必须建立在以下几个原则基础上，1．创意原创性的独特，2．创意与商品和并相关性的紧密，3．创意的艺术性符合消费者的审美，4．创意劝诱性的可信。只有将以上四则基本原则完美地体现到创意中，创意便会产生一种“实在而又莫名”的魅力、动力，使消费者激动行动。