市场营销是一门很深的学问，其理论经历了从4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（消费者、成本、便利、沟通）到4R（关联、反应、关系、回报）、4V（差异、功能、价值、共鸣）的演变，而且仍有可能继续演变；而创意营销则是在这一系列营销理念基础上发展起来的一种营销模式，其要旨是通过创造性的策划和服务，提高产品（服务）的用户吸引力和市场占有率。通俗地说，创意策划就是以大思路、大策划、大服务来赢得大客户、大市场、大影响。

    创意营销与其他营销模式的最大不同在于，它将统一的创意理念贯穿于产品的研发、生产、推介和销售等各个环节，避免了传统模式中生产与营销脱节的弊病。但也正因为如此，创意营销需要管理者有极强的创意能力和指挥协调能力，需要实施者有极强的执行力和团队精神。媒体的经营者不但要精心策划“两个效益”明显的营销项目，而且在项目实施过程中要加强协调、指导和督促，项目操作人员则必须团结协作、扎实工作，才能确保创意营销项目的顺利实施。

    创意营销的核心切入点是产品，要通过对产品内容和形式的创意策划，提高产品对用户的吸引力。一些媒体创意营销做得比较成功的经验是“以需求为导向，以问题为导向”，通过调研发掘用户的需求，然后在创意策划的基础上充分整合自身优势资源，形成丰富扎实、特色突出的核心内容，并在内容呈现形式上精心设计、巧妙包装，使产品在内容和形式上都具有独家、独创、独到等的创意元素和价值元素，能够最大限度地满足用户的多层次需求，让用户真正觉得物有所值甚至物超所值。

    创意营销的最终落脚点是市场，要通过销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大限度地扩大产品的知名度、影响力，进而提高产品的市场占有率。一些媒体为此进行了不懈探索，譬如通过举办各种公益活动吸引媒体注意力、开展互动性强的社区活动来吸引受众参与、在各种媒体终端同时进行全方位推介等，既充盈着职业精神的气息，也闪烁着创意策划的光彩。

    人们常说，创意无限，空间无限。确实，从人类发展和市场规律的角度来看，创意是没有止境的，故而创意营销是没有尽头的，它可能创造的市场机会也是无穷的。然而，创意营销又是有底线的，这底线就是国家法规、宣传纪律和职业道德。突破了这些底线，再有创意的“点子”都只能导致“搬起石头砸自己的脚”，结果是“聪明反被聪明误”。（作者系新华社新闻研究所研究员）