因此，正确处理好社会效益与经济效益之间的关系，是重新构建和谐广告生态环境的关键。

　　根治广告节目低俗化之道——

　　他律与自律

　　媒体赖以生存的基础是发布客观、真实、公正的信息，但是虚假不良广告的存在严重损害了它追求客观公正的形象。有一段时间，不管是在北京还是出差到外地，一打开收音机就会听到 “卖药”广告和 “医生坐台”广告，对不孕不育、性病、皮肤病、乙肝、癌症等疑难杂症的治疗进行鼓吹和宣传，据了解，这种类型的广告在某些电台的比例高达60%到70%，虚假宣传误导患者，严重影响了广播电台的自身形象，也给社会带来了危害。如何提升广播媒体品质，杜绝低俗不良广告呢？答案就是，他律与自律双管齐下。

　　自律与他律是两种不同的约束机制。他律依靠的是外界的力量，它要求带有罚则的制度支撑。一旦个体违背了某种规章制度，惩罚的程序就会启动，根据情节的轻重对违规行为进行处置，使违规的主体为此付出代价。他律要发挥作用，必须制定科学、合理、严格的罚则。自律要求的是个体高度的自觉，是基于对社会规范的主观认同，自觉接受社会规范的约束。自律的最高境界是自我约束成为一种习惯，成为生活方式的一部分，但是作为一种制度设计，自律有一个先天的缺陷，就是对违规者的惩戒仅仅诉诸良心的谴责，这就导致自律的机制是软性的、有弹性的。一种制度和秩序的维系，不能仅仅依靠个体的自律，而应该建立在他律的基础之上。良好的自律与他律的关系应该是：日常生活由自律来规范，一旦自律失效，他律的程序及时启动，并有效地发挥作用。

　　国家走向法制，广告业要有法可依，有法必依，违法必究，执法必严。面对严峻的形势，从2005年4月起至今，国家相关监管部门相继出台了一系列有针对性的法律法规，从产品生产、市场准入、广告审批、媒体发布、广告播出内容监测，以及违法广告惩治处罚等各个环节，陆续重新修订和出台了更加科学、缜密、操作性强的管理办法、审查标准和法律法规，尤其是2006年11月国家11部委联合发布的《违法广告公告制度》，2007年1月1日实施的新《医疗广告管理办法》，2007年5月1日开始实施的《药品广告管理办法》和《药品广告审查标准》，都已经产生了良好的效果，今年前3个月工商部门广告监测中心的公布数据显示，药品、医疗、保健品广告的违法率大幅度下降，收效明显。根据卫生部最近发布的消息，新的《医疗广告管理办法》1月1日实施以来，部分省市2007年第一季度的医疗广告违法率已经从70％降低到10％。

　　中央人民广播电台自1979年恢复广告节目以来就努力建立一套科学和严密的广告经营和管理制度，力图在国家法律法规的框架内自觉接受社会规范的约束，并以良好的自律机制作为保障。中央电台目前办有9套节目，10个频率，其中7个频率播出广告节目，每天播出广告节目数百分钟，每年播出广告节目86万条次，广告审查和广告节目监听监测的数量巨大，这一“把关人”的职责是由台广告部来履行。2002年以来，中央电台实行频率专业化改革以来，广告经营和管理的模式是“统一管理，分散经营”，分散经营即由各个频率进行广告经营活动，除第一套频率自主经营外，另外6个频率实行广告总代理的经营模式，由台广告部负责统一管理，对全台7个频率的广告合同、广告证明文件、播出稿件实行统一审查，建立健全各项管理制度和审查流程，并形成了长效机制，在广告承接、审查、发布、播后等各个环节，实行了业务员、业务主管、广告档案员的三级审查制度和节目编辑、广告审查员、主管领导三级审稿制度。播前审查制度使全台的广告播出都处于严密的监管体系之下；对播出后的广告节目也建立了监听制度，核对播出节目是否按照审查通过的内容播出。电台广告的统一管理堵住了广告发布的最后一关。尤其是对播后节目的监听制度，即是“以防万一”的自律措施，一旦监听到未通过审查的广告或者擅自篡改内容的广告，相应的处罚措施就会启动。

　　工作中，我们往往会碰到有保健品广告文案称：“××产品送领导，多谢领导栽培”；房地产广告称：“风水宝地，千年龙脉，贵族领地，只有上层住得起”；或“××国际花园，长安街上大户人家”、“××空中友邻花园，完美演绎新奢华主义生活”等情况，台广告审查部门认为：这些广告内容宣传腐朽思想和不良意识，如果通过审查，长期反复播出，社会公众将会质疑：国家电台的价值取向何在？广告审查员多次与广告客户沟通，对上述广告内容坚决不予通过。严格的自律有效地规范了电台的广告经营行为；另外电台还主动缩减专题广告时间，优化广告客户结构，目前电台主要频率的医疗广告基本绝迹。

　　他律，规范了媒体的广告经营活动，杜绝了违法虚假广告；自律，使品质低下的广告无所遁形。他律加自律，净化了电台的广告经营环境，有力地提升了广播媒体的品质，吸引了更多的国际国内知名品牌关注中央电台，中国移动、中国石化、中国银行、中国一汽等大批“中”字头的企业纷纷投放广告。电台经营走向良性循环的轨道。