2008年以来，全球性的金融危机使得整个广告业链条都受到了不小的冲击。对于这个链条上的关键环节之一——传统媒体来说，由于赖以生存的广告收入的骤减，日子也非常难过，裁员、倒闭、停刊、退市诸如此类的消息不绝于耳。而或许是延续由来已久的“唱衰传统媒体”论调，这些消息又多多少少地散发着近乎泛滥的悲观情绪，似乎传统媒体已经到了日薄西山的地步。事实真的是这样吗？这的确不是一个好的时代，但就一定是最坏的时代吗？看看下面那些令人唏嘘、扼腕又惊喜不断的数字吧，说不定它会改变你的看法。

　　电视广告：下滑之中有不俗表现

　　尽管有源源不断的后起之秀，作为大众传媒的代表之一，电视多年来依然是广告收入的大户，在近几年全球媒体广告开支中的份额也大都维持在37%左右，基本上处于比较稳定的状态。2008年，面对席卷整个广告市场的经济危机寒潮，一直稳坐媒体第一把交椅的电视广告也不可避免地遭遇了收入下滑的窘况。

　　主要市场电视广告收入普遍下滑

　　不可否认电视广告市场蛋糕在近几年的缩小趋势，但美、英、法、日、韩等电视广告收入在2008年的普遍下滑，难免还是让人为这个第一媒体小捏了一把汗。

　　先说处于风暴中心的美国电视广告，虽然有美国大选、奥运会转播等个别因素的刺激、推动，美国的传媒巨头们还是感受到了广告收入大幅滑坡的寒意。以三大广播电视网之一的CBS为例，其将近70%的收入来自电视、广播以及户外的广告收入。受金融危机、汽车行业广告投放锐减等的影响，2008年CBS的电视广告收益下降了13个百分点，直接经济损失达118亿美元，整体收益也随之下降了15%。

　　同样英国，作为最大商业电视台的ITV，其观众份额为23.2%，广告销售额占到英国整个电视广告市场的43.8%。即便如此，由于广告收入的下滑(4%)和公司资产价值的直线滑落，2008年ITV总体收入同比下跌高达41%；伴随金融危机的蔓延，2009年第一季度ITV广告净额预计也将下降17%左右。

　　此外，法国2008年整体电视广告开支同比下降2.6%，最大的私营电视台TF1广告收入降低2.7%；韩国广告市场中流砥柱的地面电视广告2008年收入预计降低8%，三大电视台之一的KBS甚至出现了严重的赤字；日本5家民营电视台营业利润都有所下降，其中的朝日电视台在2008年10月节目改版期间，还第一次出现了25分钟的栏目广告空档，业界由此甚至出现了“广告费在逃离电视，逃离日本”、“电视产业遭遇落日危机”的论调。

　　上述衰声一片的电视媒体背后，固然有行业老化、其他媒体冲击、地区差异等各种各样的因素，但在2008年作为一种集体表现，很大程度上不能不说是经济衰退惹得祸。

　　区域、有线、数字电视广告表现不俗

　　在主要电视广告市场下跌的背景下，总有一些经受住考验的、上升的市场。我国暂且不说，近邻的俄罗斯，2008年电视广告收入也实现了22%的增长，达到39亿美元，不愧为“金砖四国”的称号。

　　另外，由于各个国家广播电视业格局、发展水平的不同，具体到不同传输方式的电视广告，其所遭受的冲击也不尽相同。

　　以韩国为例，在地面电视为主的媒体格局下，有线电视广告在韩国广告市场中所占份额较低，处于相对劣势地位，然而多年来一直呈两位数增长，发展势头迅猛。较之地面电视广告收入的大幅下滑，2008年韩国有线电视广告收入预计仍将有8.5%左右的增长率，达到9000亿韩元。但受经济低迷的影响，与往年相比，其增幅也明显减小。同样美国，有线电视广告自20世纪80年代逐渐起步以来，也一直飞速增值，2008年广告收入达65亿美元，较2007年增长了将近35%。　　除了因媒体格局而产生的有线电视广告亮点之外，另一个层面上，伴随广播电视数字化发展趋势而悄然上升的数字电视广告也是不容忽视的一股力量。以数字化程度较高的英国为例，2007年，数字电视广告已经占到整体电视广告1/3强的比例。2008年，拿ITV来说，数字电视广告增长了16%，达到24.2亿英镑。但由于其所占份额还比较低，最终ITV整体广告收入还是下滑了4%。然而根据英国传播业监管机构的最新数据，2008年英国数字电视普及率达到88.2%，远远高于世界上其他很多国家。同时在英国，传统电视每小时广告时长为7分钟，而数字电视每小时允许容纳的广告时长平均为9分钟。由此，整体电视广告容量便随着数字化的提高而不断增加，2008年即提高了6%(2007年这一增幅为5%)。按照英国未来4年完成剩余10%家庭数字化的目标，其数字电视广告市场的蓬勃发展也只是早晚的事。

　　无怪乎，在英国之外，法国等其他众多国家也将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，以期能够拨开一点金融危机的乌云。

　　报纸广告：夹缝之中显露生机

　　在网络以及层出不穷的新媒体重压之下，报纸的陷落早已是不争的事实。因而金融危机的到来，对报纸而言无疑是雪上加霜，发行量、广告收入下滑等一切困境都可能因危机效应而更加放大。但从另外一个角度看，金融危机的重压必然促使报纸危中寻机，精细内容制作、利用网络、发行免费报纸等，加快探索适合自身生存的新的模式。

　　报纸伤亡惨重

　　就全球来说，作为仅次于电视的第二大广告媒体，报纸在近几年的媒体广告支出中所占份额有持续下降的趋势，不过幅度不是很大。然而具体到金融危机之下的国家、地区，报业所呈现出的凄惨景象似乎比其他任何一个媒体都更加触目惊心。

　　美国方面，自2008年下半年以来，有关报纸负债、裁员、破产、停刊的消息就铺天盖地。进入2009年，随着那些拥有百年历史的知名老报如《西雅图邮报》、《落基山新闻》等的相继停刊，美国报业的景象更让人感觉如乌云压顶一般的沉重。据美国报业协会最新统计数字，2008年美国报纸广告总营收为378亿美元，较之2007年同比下降了16.6%，可以说是近年来非常大的下降幅度。

　　与美国相比，欧、亚等国报业受到的撞击程度相对稍弱，但同样如履薄冰。其中英国，主要的地区性报纸发行商约翰斯顿出版公司发表声明，由于汽车、房地产、就业等领域的疲软，2008年其在英国地区的广告收入下降了17%，在爱尔兰下降了23%，2009年以来(截至到3月12日)广告收入更是下跌了高达36%；韩国，延续几年来的下滑趋势，2008年报纸广告收入预计下降7.2%；日本，整体报纸广告支出减少12.5%，世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》甚至面临事实上的破产局面。

　　报业的如此境地，不能不说是伤亡惨重。

    黯淡中谱写传说

　　正如电视的地区差异，报纸在某些地区也有温暖的消息。法国便是一例，尽管全国性报纸的发行量也缩减了2.5%，但通过在订阅、读者沟通等方面的努力，以及个别报纸类型的良好表现，2008年法国报纸广告收入实现了3.1%的增长，在一片黯淡的报业市场甚是抢眼。

　　另外，就像大浪淘沙之后总会有斑斓的贝壳，危机之中也总是有机遇存在。比如金融危机中的财经、金融类报纸或者是其他相关媒体，随着人们对经济信息关注度的自然提升，这些报纸便呈现出了逆势上升的景象。以《华尔街日报》为例，自经济危机起，销售量便节节攀升。为此，《华尔街日报》还重新推出了其知名的《道听途说》专栏，并加大了对突发性新闻的报道和关注，以贴近读者的需要。

　　网络版广告收入成亮点

　　对于报业整体广告收入无可挽回的下滑颓势，各界都投入了相当多的关注。但随着越来越多的报纸想方设法从网络收复失地，报业内部另一个正在迅速发展的市场——报纸网络广告也开始崭露头角。

　　还以报业最受伤的美国为例，从有统计的2003年开始，美国各家报纸网站的广告收入均以两位数增长，5年间增幅超过160%。当然在2008年以来持续低迷的经济全局下，网络版广告收入也难逃被冲击的厄运，较之2007年下降了1.8%。但对比印刷版广告收入17.7%的巨大降幅，网络版报纸的表现实属难得。