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双轮驱动瞄准高端人群 CCTV10广告营销新攻略

2006/1/4 9:39:02 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  “三年的桃树,四年的梨,”中视传媒总经理高小平在接受记者采访时说,“对于频道广告代理来说,初创时一定要做强,第二要做大,第三是可持续发展。”虽然凭借与央视的“特殊关系”,中视传媒控股的上海中视国际广告公司2005年6月与CCTV-10签定了战略合作伙伴协议,全面代理CCTV-10频道的广告,然而面对竞争日益激烈的广告市场,高小平考虑的更多的仍然是频道价值的长期挖掘。   专业化、品牌化“双轮驱动”   2005年12月26日,CCTV-10对频道栏目进行全新的改版和调整,“在现有的体制下,虽然我们

  “三年的桃树,四年的梨,”中视传媒总经理高小平在接受记者采访时说,“对于频道广告代理来说,初创时一定要做强,第二要做大,第三是可持续发展。”虽然凭借与央视的“特殊关系”,中视传媒控股的上海中视国际广告公司2005年6月与CCTV-10签定了战略合作伙伴协议,全面代理CCTV-10频道的广告,然而面对竞争日益激烈的广告市场,高小平考虑的更多的仍然是频道价值的长期挖掘。

  专业化、品牌化“双轮驱动”

  2005年12月26日,CCTV-10对频道栏目进行全新的改版和调整,“在现有的体制下,虽然我们不能对频道的内容产生直接的影响,但是站在广告代理商的角度我们也提出了不少自己的意见,而且有很多也被采纳并体现在了节目之中。”高小平透露说。

  自2001年7月9日开播以来,CCTV-10打造出了《探索·发现》、《走近科学》、《讲述》、《百家讲坛》、《人物》、《希望英语杂志》等一系列品牌栏目,在观众群体中、特别是在高知群体中产生了越来越强烈的影响力。然而,据记者了解,在今年央视考核的广告收入和收视份额两项指标中,CCTV-10只完成了前一项。“频道的专业化和收视率其实是一对矛盾,越是专业化,就意味着收视率会越低。”高小平说。

  据了解,改版后的CCTV-10将现有的37个栏目调整为了23个;而《讲述》、《探索·发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等优势品牌栏目,将在坚持栏目定位的前提之下,实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化,使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收视“骨架”。《状元360》将发展为频道常规栏目并实现周播,而栏目也将继续以活泼亲切的竞赛形式,体现科学与智慧的神奇魅力,拉近与观众的距离,再次提升收视人群。在频道包装方面,将结合栏目调整做出相应改变,包括频道LO-GO、识别系统、推广预告系统等,通过规范的、鲜明的频道形象设计,在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时,在与广告经营推广部门的合作中,创新频道广告播出编排,实现与节目收视的互相促进。

  分众传播:影响主流消费群

  新媒体的冲击,同类媒体之间的白热化竞争以及其他媒体的高速发展,使得电视媒体急于突破目前所处的平台期。大众当然继续存在,但分众毕竟是大势所趋。在这个剧烈变化的时代,电视媒体如何能够适应新的传播环境和市场环境,如何能够更好地解决企业与日益分散的消费者之间的沟通问题,是事关电视媒体未来发展的关键。

  只有品质化的节目才能聚焦对象化的观众,并培养起有价值的观众群体。有关数据表明,CCTV-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60%,所占的比例是全国所有的电视频道中最高的。从总体来看,CCTV-10的受众有两个特点:首先,具有很强的消费能力。高学历的受众一般有比较稳定的高收入,而且,从社会的趋势来看,这种特征会越来越明显,在CCTV-10的受众构成中,官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30%,而公务员和白领高于平均水平的28%。从年龄来看,25-34岁比例为18%,35-44岁比例为19%,45-54岁比例为24%。无论从学历、职业还是年龄来看,CCTV-10已经形成了高含金量的消费群体,这些受众构成了市场上高端消费者的主体。

  “结合频道发展和广告经营的双重战略,在保持原有电视媒体惯有时段广告、栏目广告等广告形式的同时,我们倡导与频道栏目积极互动,利用媒体影响力与广告客户形成互动营销,扩大电视传播的影响力:推出‘可可西里’、‘讲述你心中的故事’等特别节目,通过‘节目、广告、活动’三位一体的整合经营方式,给客户带来了更多独创性的增值服务。”上海中视国际广告公司策划中心的孟洋向记者介绍。

  虽然站在央视这个同业巨人的肩上,高小平对未来的预期还是非常谨慎:“我们的代理权是两年,到2006年底,我的预期是起码达到承包额。”

  就媒介品质和观众资源来说,CCTV-10在一定程度上更侧重于企业品牌的传播,而不仅仅是产品的推广。央视科教频道的竞争力正是根源于频道内容的原创与精制,高学历、高收入、高消费能力的群体是频道的受众特点。因此,在加强资源制胜、栏目制胜的同时,频道的目标是凝聚更多高含金量的观众群体,以吸引有品牌的广告客户。

文章关键字:CCTV10广告,营销
来源:中华工商时报 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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