新闻背景：

　　据资料显示，截至2006年5月，世界五大广告集团在华设立合资公司38家，我省今年也出现了首家由马来西亚客商投资的外资广告公司。这些具有丰富管理经验和雄厚资本的外资广告集团已成为我国本土广告公司的强大竞争对手。

　　本土广告企业如何应对入世挑战，已成为眼下浙江广告业关注的话题。日前，浙江省广告协会特意邀请了国内广告业的专家学者与我省广告企业代表共同探讨浙江广告业在新形势下如何发挥自身优势，通过提升企业竞争力，开拓广告创意空间来解决企业发展问题。

　　本土企业面临“洗牌”抱团谋划对策

　　面对国际巨头的步步紧逼，我省广告业如何应对挑战？在激烈的市场竞争中，我省广告公司又如何突出自身优势，从而赢得客户芳心？

　　在日前举行的“2006浙江广告高峰论坛”上，我省数十家广告企业代表与国内知名广告业专家学者就上述问题展开了一场“巅峰对话”。破题思路，也由此逐渐清晰。

    动向：外资加速进入国内广告业

　　不久前，马来西亚安波广播集团（以下简称AMP公司）在杭投资的一家广告服务有限公司，已从国家工商行政管理总局拿到了《外商投资广告企业项目审定意见书》，获得了广告经营资格，不日将亮相杭州。

　　这家公司的到来，打破了我省本土广告业一统天下的局面，也撼动了整个浙江广告业。当时杭州一家广告公司的管理人员在接受记者采访时说，本土广告公司间的竞争已相当激烈，没想到即将要面对一个外来的“大鳄”。

　　按照2004年国家工商总局和商务部发布的《外资投资广告企业管理规定》，从2005年12月10日起，外资被允许设立独资广告子公司。据资料显示，截至2006年5月，世界五大广告集团在华设立合资公司38家。

　　这些具有丰富管理经验和雄厚资本的外资广告集团已成为我国本土广告公司的强大竞争对手。此次在杭出现的首家外资广告公司，就是因为看好杭州及浙江地区的市场。外资进驻浙江广告业的步伐，也逐渐加快。

    挑战：本土广告业面临“洗牌”

　　我省广告行业起步较早。1989年初，第一个户外广告群体在绍兴柯桥出现。经过十几年的高速发展，我省广告经营单位已发展到8346家，广告从业人员达到57910人，分别比去年同期增长17.78％和7.22％；2005年我省的广告营业额突破200亿元，进入全国第4位；今年上半年广告经营额达47.02亿元，比去年同期增长22.16％。

　　但繁荣的表象无法掩盖问题的存在。虽然我省广告经营企业数量众多，但普遍规模小，操作方式“小而全”、“小而散”、“小而差”；资源分配不均、竞争机制不健全；缺乏统一的可操作的行业标准和规范、缺乏有效的行业指导。

　　再加上目前我国根据入世达成的一揽子协议要求，已全面对外开放了国内广告市场，许多国外广告公司都将战略目标投向这块蕴涵无限商机的土地，纷纷采取控股、合并、独资等方式进入中国市场。

　　省广告协会有关负责人在论坛上指出，目前浙江本土的广告公司与跨国广告集团的竞争已经进入到决战阶段，同时这些规模不大的企业，还面临着传统媒介与新兴媒介之间日益激烈的竞争、城市广告市场对农村广告市场的强烈冲击以及广告公信度仍然较低等一系列问题和挑战，浙江广告业即将经历一次全面的“洗牌”。

    破题：浙江广告业要打两张牌

    ———“文化牌”

　　在昨天的论坛上，国内资深广告传媒界管理专家杨宇时、梅高（中国）公司董事长高峻等国内广告业大腕就“遭遇行业生态演变的反思”、浙江广告业如何“跋涉前行”、“新媒体网络与创意”等问题与我省企业进行了交流。

　　即使要面对外资的冲撞，但本土广告公司依然坚信自己的优势所在。他们相信，深厚的民族文化积淀是浙江广告业腾飞的源泉。出身欧美的跨国广告公司可以借国际品牌客户进入中国市场之便盛况一时，但最终不可能主导根植于中国文化的中国广告市场。日本、韩国的现实已证明了这一点。

　　日本电通全球执行创意总监镜明先生说：“为什么欧美跨国广告公司在日本市场很难取胜？关键在于他们无法把握日本文化的本质。”在日本，像可口可乐、奔驰这些国际品牌的广告业务经历了多年挣扎最终还是落入日本公司的囊中。这是跨国广告公司无法逾越的一道天然屏障。

　　浙江处于长三角地区，又是经济大省，为跨国广告公司所瞩目很正常，但浙江企业有一大特色，就是民营中小企业居多，这些企业往往无法承受跨国广告公司的巨额宣传支出。因此浙江本土的广告企业可以利用本土优势，进一步开拓中小型企业的广告业务。

    ———“竞合牌”

　　“外资广告企业的大批涌入并不全是坏事，它会促进浙江广告业的发展，也会给我们带来很多学习的机会。”在论坛上，一位浙江本土广告企业负责人如此表示。

　　除了要充分发挥本土广告公司深厚的民族文化积淀外，还要找准自己的“落差”与定位，与外资广告公司形成优势互补，形成既竞争又合作的关系，共同推动浙江广告业健康发展，实现共赢，这种想法已得到了普遍认同。

　　论坛与会人士认为，面对竞争，浙江的广告企业必须保持本土广告公司的主体地位。浙江广告业必须根据目前情况制定统一的行业标准，提高准入门槛，规范市场竞争秩序，确保广告业的信誉。同时，还应充分挖掘现有企业的优势资源，鼓励他们拓展自主品牌的对外扩张能力，以自主品牌的壮大来带动浙江广告业的发展。

　　坚持走现代市场经营之路是浙江广告业的唯一出路。在广告技术层面上，优秀的本土广告企业和跨国公司的差距并不是太大，更大的差距在企业经营理念和企业经营机制上。怎样弥补企业管理的“短腿”，需要本土广告公司转换经营机制，着眼长远发展战略，真正建立和完善现代企业制度，靠管理出效率，从经营出效益。

　　人力资源的竞争是广告业战略性发展的核心问题。浙江现有广告业队伍的整体素质尽管有所改善，但无论从理论素养还是实践经验看，与先进国家相比差距仍是非常显著的。这一状况是否能尽快改变，决定着浙江广告业能否突破“瓶颈”，顺利走向大转折。