一条来自中国移动官方服务号码10086的短信发到了张明（化名）的手机上，询问他是否愿意加入中国移动的“获益多”俱乐部――这个俱乐部免费给会员以短信的形式发送一些生活实用信息和打折促销的信息。张明回复愿意参加，然后就收到一条来自另外一短号码01866的短信，告诉他成功的加入了“获益多”俱乐部，并回答了几个关于话费、兴趣爱好等问题。

　　在接下来的日子里，张明每天都会在上班的路上、午休等“无聊”的时间内收到来自01866的2-3条短信，有时是天气变化的提醒，有时是汽车的新品上市或促销信息，偶尔还会有图文并茂的彩信，而张明正是一汽车迷，此类的信息正是他需要的。

　　在上班的路上，张明也会掏出手机上WAP网站。不论在移动梦网的首页，还是像3G门户、WAP天下等免费WAP网站上，张明都会看到一些文字链接广告，与互联网广告不同的是，WAP上的网站张明感兴趣的多，时不时的还会点击链接查看详情。

　　也许张明并不知道，他在小小的屏幕上看到的各种信息，正是眼下让不少淘金者纷纷试水的新概念媒体――手机广告。

　　庞大的手机用户群和手机广告本身的优势让手机广告运营商们产生了无限的遐想。

　　新媒体革命

 　“只有手机广告可以让消费者需求的信息和商家的信息‘手握手’，其他任何一种媒体都做不到。”运营上述上海移动“获益多”俱乐部的上海书虹信息技术有限公司（下称上海书虹）总经理张正波认为，手机广告如果运营得当，将是一种最好的媒体，无论是对广告主还是受众都是如此。

　　上海书虹是上海移动“获益多”的独家合作伙伴，利用移动梦网的官方WAP网站的“获益多”频道及上海移动的用户数据库向广告主提供手机广告业务。张正波称目前书虹的会员数已经有230万，有望在今年年底冲破400万大关。

    “分众、定向、及时、互动”，同样做手机广告的上海聚君信息技术有限公司（下称上海聚君）业务拓展部总经理聂国辉把手机广告的优势总结为四个词，“通俗的讲，就是在合适的时间，合适的地点，把合适的内容发给合适的人。”上海聚君和上海书虹的模式有些类似，也是通过俱乐部的形式向会员发送他们感兴趣的信息，不同的是，上海聚君开创了“看广告，送话费”的新模式，即用户点击查看上海聚君提供的手机广告，可以获得一定的话费补偿。

　　当互联网出现之后，特别是进入了宽带时代，文字、图片、音频、视频等各种信息传播的载体让人们见识到了新媒体传播方式的多样性，网络信息技术和广告的结合又让网络广告便于互动和效果监测，这都受到了广告主们的肯定，从网络广告市场近几年的一路狂飚便可见一斑。

　　手机，当它仅仅作为一个通信的工具的时候，因为可以传递信息，在用户数量足够大时，就已经有了媒体的特点――比如通过短信的方式发送手机广告。聂国辉认为，当一个传播载体的受众达到2万的时候，就有了媒体的特性，更不用说目前中国超过4亿的手机用户。

　　而手机终端的发展，已经让它不再仅仅发挥移动电话的功能，WAP上网、彩信、各种客户端软件（IM、多媒体播放器）、甚至在一些智能手机可以直接登陆互联网。这些功能的拓展已经让手机成了一个个人随身终端，其中兼顾通信和电脑的功能。这也让手机广告不仅举办了互联网广告的诸多优点，也有了随时查看的及时性，以及手机号码唯一性带来的分众和定向特性。

　　新圈地运动

　　手机广告的新特性，带来了新的商机。

　　美国市场研究公司Visiongain发布的市场报告数据显示，在3年后，美国和欧洲手机广告市场将达到10亿美元。在中国，最新发布的《2006年中国无线广告研究报告》显示，2006年无线广告的市场规模将达到5亿元，较2005年增长108%，2010年的市场规模将达到18亿元。专注国内通信行业的诺达咨询公司发布的报告，更是大胆的预测今年的广告市场规模就将达到14.6亿元。

　　巨大的潜在市场让很多嗅觉灵敏者再也“坐不住”了，针对手机用户屏幕的争夺战已经打响。

　　主打生活圈媒体概念的分众传媒(NASDAQ.FMCN)巨资收购了凯威点告公司，并更名为分众无线。据分众传媒2006年Q2的财报数据显示，分众无线今年Q2的收入竟然达到了310万美元；分众无线最近还与中国联通上海分公司合作推出了2925打折俱乐部，正通过分众的电梯广告在上海的写字楼“轰炸”。

　　一直希望能够控制无线行业产业链的移动运营商也没有对手机广告市场坐视不理。中国移动就将其移动梦网WAP网站首页和各频道首页的广告代理权交给一家叫飞拓无线的公司来运营；中移动的部分省公司，特别是江苏和浙江，部分城市的小区短信开展的如火如荼（部分城市因为其他原因已经停止运营）。在基于手机用户的数据库营销方面，上海移动与上海书虹合作，已经开始了试点，张正波透露，这一模式近期有望在国内移动通信第一大省，在全国有标杆作用的广东移动运营，如果模式获得认可，很有可能被推广到全国范围内运作。

　　中国的另外一家移动运营商――中国联通已经在今年的7月12日宣布正式推出了手机广告业务，即利用移动网络资源向其1.3亿联通手机用户提供广告信息服务。与中移动合作运营的模式不同，联通则表现出了对手机广告市场更强的控制力――由中国联通的旗下全资子公司联通时讯来直接运营。

　　除了打着手机广告概念的公司外，一些公司虽然不自称是手机广告公司，但其业务模式却和手机广告公司非常的接近。上海辣点信息技术有限公司是一家中国移动的SI（系统集成商，关于移动SI详细报道见本报第62期E叠移动信息化专题报道），它为快速消费品行业提供无线的客户关系管理系统，主要为无线互动营销，这也是一种以特定俱乐部（企业提供的数据库）为基础的手机广告业务。同为SI的上海移通网络技术有限公司CEO宦一鸣的观点更为明确，她认为上海移通网络目前做的无线互动营销就是手机媒体，“赚的是广告费，而不是短信费”。

　　“小心”的商业模式

　　咨询机构预测有如此大的市场，也有如此多的公司加入市场争夺战，那么手机广告一定要有一个稳定的商业模型，以保证其产业的持续发展。

　　事实上，手机广告的商业模式不止一种。如果按照用户接受广告的属于主动还是被动，可以分为pull（拉）和push（推）两种模式。目前的移动梦网WAP网站的文字链接广告、各个免费WAP的文字链接广告都属于pull的模式，用户访问网站时才会看到广告；而俱乐部模式则经常推送短信、彩信，wap push链接，属于push的模式。

　　Pull模式主要是广告主按照页面浏览量或点击量付费给免费WAP网站或移动梦网的代理公司。对于免费WAP网站上的广告，如有WAP广告联盟等广告代理公司，则需要代理公司和免费WAP网站收益分成；移动梦网则会有各级的代理商和运营商中国移动分成。Push模式中，广告主把广告费支付给手机广告公司，然后手机广告公司再和移动运营商分成。

　　如果你问一个手机用户，你愿意不愿意接受手机广告，那么他最先想到的最可能是垃圾短信，会对他造成骚扰。包括广告主在内也不例外，如果你和他们推荐手机营销，他们第一反应是垃圾短信群发。对此，亿动广告传媒的CEO马良骏深有体会，他在接受本报记者采访时说，这是他们目前销售手机广告产品时遇到的最普遍的一个问题。亿动广告传媒主要为广告主提供无线营销的整体解决方案，包括无线营销方案策划，智能无线广告发布及监测等。    

　　免费WAP网站3G门户网总经理邓裕强在接受本报记者采访时表示，push的模式偶尔一两条短信用户不会厌烦，但长期别动接收用户肯定会厌烦，这可能引发投诉。3G门户网主要提供网站上的文字和banner广告，属于典型的pull的模式。据邓裕强介绍，目前3G门户网的广告单月收入超过了100万。

　　“基于用户数据群发的手机广告完全能做到用户零投诉，让用户觉得不是在接收垃圾信息，而是自己喜欢看的有价值的信息。”张正波不认为这种模式存在什么缺陷。他举目前手机广告最发达，发展最快的日本为例。他说，日本的手机广告市场做了六年，近两年保持150%的飞速增长，并且6年来几乎没有投诉。张正波曾在日本生活过十几年，即使现在在国内，也会两个月去一趟日本考察手机广告的发展情况，对于日本手机广告的情况相当熟悉。

　　“关键是要小心。”张正波说，只有对用户的消费习惯，爱好等信息进行深度挖掘才能把握住了用户的需求，他才不会认为是垃圾骚扰短信。张正波透露，对用户的数据进行挖掘分析是个长期的过程，上海书虹打算用1-2年的时间，为每一位会员“画像”。

　　但对于免费WAP网站和WAP广告联盟主导的pull模式，一些业内人士也有不同的看法。有观点认为，pull模式的分众特性和定向特性比较差，更多的是互联网广告的模式搬到了手机屏幕上来。特别是去年11月中国移动停止向免费WAP提供UA（用户数据，包括手机号码和手机型号等信息）以来，pull模式的分众特性就大打折扣了。对此，邓裕强有不同的看法，他认为用户的兴趣爱好，消费习惯才是最重要的，这些可以通过用户的使用习惯挖掘出来，UA并不是很重要，但他也坦言，目前pull模式的公司对用户的数据挖掘还比较浅，要走的路还很长。

　　马良骏认为，两种模式都有自己的优缺点，应该结合起来，每一种模式都有所尝试，这样最后才能找到一条适合产业环境和自己公司的模式。他认为，手机广告的两种模式都应该和传统的广告结合起来，比如和报纸，电视，网络广告结合起来，为其提供无线互动服务，“因为广告主希望有更多的传播方式，这样广告才能达到不同的人群”。

　　诺达咨询的研究也认为，手机广告应该是对传统广告与网络广告的一种补充，因为手机广告市场的出现不会让广告市场总体收入大幅度增长。

　　政策风险成最大发展障碍

　　运营模式的混战也造就了行业的种种乱象。尽管都意识到是个“小心”的模式，总有一些业内公司“不小心”。

　　为何提起手机营销，手机广告，绝大多数人最先想到的是垃圾短信？这与行业乱象不无关系。一位不愿具名的手机广告公司高层这样分析，以目前国内收入最高的手机广告公司分众无线为例，其财报显示其Q2共发送短信9.9亿条，全国共有4.2亿手机用户，平均每人要收到2条多。尽管分众无线介绍自己的直告业务时，总不忘加上一句“建立在用户许可和定制的前提下”，而绝大多数的手机用户都明白，自己常收到垃圾短信，却没有许可，也没有定制。除了分众无线这个浮出水面的群发公司外，全国还有很多这样的或大或小的群发公司，他们造成了大多数人对手机广告就是垃圾短信的误解。

　　“这（指短信或wap push群发）主要对一些SP行业客户有些吸引力。”马良骏认为，正规的大的广告主都不会去做群发这样伤害品牌的事情。他认为，一个媒体如果不能获得广泛的大的广告主的认可的话，那么他不会成长为一个媒体。

　　除了低端的群发外，高端客户的群发也一直在进行。一位手机广告公司的负责人透露，月手机话费超过800元的男性客户的彩信群发市场价格每条超过了2元，利润颇为丰厚。另一家不愿具名的手机广告公司的高层则披露，目前手机用户的数据，主要通过一些特殊的不正规渠道获得，而我们看到的各种无线俱乐部有一些则是幌子，只是为了告诉外界我们的数据来源正规合法。

　　“行业确实有些混乱，所以我们需要树立自己的品牌。”聂国辉说。

　　 除了一些厂商的故意“不小心”外，传播效果缺乏第三方的监测成了另外一个阻碍广告主接受手机广告的重要原因。绝大多数的广告主对手机广告这一新生事物并不懂，当他们想投放WAP广告或直投广告时，因为找不到第三方的监测系统，总是觉得不放心――利益立场不同，不能全听手机广告厂商“自卖自夸”。

　　目前国内的一些WAP广告联盟都在自己的系统里加载了监测的模块，亿动广告传媒甚至还包括广告发布的智能管理平台，包括可以控制同一用户在不同的WAP网站看到某同一条广告的次数不超过三次。然而，WAP联盟提供的监测只能给广告主一些参考，不是权威的第三方监测，可信度在广告主眼里就有不同的折扣。

　　“手机广告市场的最大的风险还是在于移动运营商的政策的不明朗。”马良骏说，目前手机广告刚刚起步，运营商也只是在试点，包括pull模式和push模式都有，最终哪种模式允许做，哪种不允许以及哪写业务运营商自己做，哪些交给合作伙伴做，这些都关系到手机广告厂商的前途。因此，亿动广告传媒的思路是在不同的地区试点不同的模式，除了可以化解运营商的政策风险外，也可以探索出适合自己的模式。

　　邓裕强则认为，移动运营商的政策对手机广告行业的影响并不会太大，因为他认为对于免费WAP而言，不在移动运营商的监管体系，运作广告业务是免费WAP公司的自由，只要有流量就有广告主，就可以运营手机广告。但熟悉免费WAP行业的人士指出，免费WAP虽然目前还不受运营商的监管，但运营商一直想“招安”免费WAP，将其纳入自己的监管体系，近一年来，免费WAP行业的利空消息不断的传出，这也增加了免费WAP前途的风险。“免费WAP都不存在了，依赖他做载体的WAP手机广告还在吗？”该人士反问记者。

　　对于目前的基于用户数据库的群发模式，或者直接依赖于运营商，或者间接依赖于运营商的资源，因此运营商的政策变动对他们的影响可谓不小。