户外广告是城市形象的重要标志，同时，又是市场经济正常运行的重要一环，这样的双重身份让户外广告在发展中面临一些特殊的问题。

　　近日，《现代广告》与中国广告协会户外广告分会联合发起举办了“2009户外广告会议暨发展趋势研讨会”，数十位户外广告业的推手与相关部门领导、专家，直面这些问题，为行业的未来指出了方向，也确认了当前的急务。

　　一个城市完整的现代化过程，必然的包括一项工作：将户外广告纳入城市整体的发展规划。肩负规划制定责任的政府，需要尽可能保证规划的稳定性，并在执行中避免“一刀切”等行为，更要谨防户外广告被当成利益再分配的手段。同时，户外广告业需要通过自律、协作，展示出这个行业对城市现代化的最大价值，也才能真正实现户外广告与城市的共同繁荣。

　　一 支持政府的合理规划与整治，但不应成为“利益再分配”的手段

　　“广告本身就是一个国家、一个城市形象宣传的桥梁和载体，户外广告更是一个城市的人文精神与经济水平的最直接的展板。”对于户外广告的价值和意义，参会的政府主管领导、户外广告人和专家毫无疑义。因为户外广告与城市环境、文化本体之间有着不可分割的关系，越来越多的地方政府已经开始将户外广告纳入城市建设的整体规划之中。由此也就引发了各地规模大小不一的户外广告清理、整治行动。

　　在这些整治行动中，我们看到了积极的成果，比如一些违法违规、有碍市容、扰乱行业正常竞争秩序的广告被清理。但却也同时引发了一些新的问题。“我们支持政府规范行业发展的整治，但就怕反复‘整治’，广告牌立起来，推到了，然后又立起来，这让整个行业的资源、竞争陷入一种无序混乱的状态”，一些户外广告的老总向《现代广告》的记者陈述了这样的忧虑。

　　为什么出现反复“整治”？我们不禁要问，有三大原因被重点提及。

　　其一，城市规划的制定尽可能一步到位，降低对户外广告正常的市场经营秩序的影响。

　　城市规划的完善往往不是一锤定音，一旦面临调整，户外广告就很可能成为规划调整中的一项。对此，不少户外广告业的老总表示理解并支持。同时，他们也提出了自己的期望：任何一个行业的发展离不开政府的政策支持，但这个政策与规范必须是稳定的、可预见的。但现在的情况是，有的城市的发展规划制定并不是一次到位，最直接的影响就是户外广告一次又一次被清理，也让这个行业被人诟病为“资源混乱”。

　　其二，在实施新规划过程中，要尽量避免一刀切，保持政策的连续性。

　　一些户外广告人在会上表示，属于非法、违规的户外广告，政府的清理他们非常支持，这是对户外广告业发展的一种积极保护和支持。但是，“对于符合此前政策、法规的合法经营的广告资源，在整治清理过程中，是否要给予保护，或者给予合理的补偿。”

　　其三，不能让户外广告成为利益再分配的手段。在城市规划的正常推进过程中，不免有一些个人、群体钻政策的漏洞，将合法、规范的户外广告资源纳入整治的范围，于是，出现了一些户外广告资源被清理，然后又重建再拍卖的不合理现象，背后推动的力量就是寻求“利益再分配”

　　将户外广告纳入城市规划的整体，让行业的发展有法可依，有据可循，政策稳定，执行合理。这句话大概能比较完整贴切的描述户外广告对政府的期待。

　　二 户外广告业亟待提升，与城市共建美好繁荣

　　相对中国广告业的大环境，户外广告相对电视、报刊等则要显得滞后许多。媒体竞争的大环境已经改变，地方政府城市规划的步伐也已经启动，面临这样的格局，中国户外广告业到了选择未来的节点。

　　对于行业当前的发展现状，研讨会上的户外广告人认识清醒，为之忧虑痛心的不在少数。中国户外广告业正面临从资源扩张到价值扩展的转型阶段。前些年，行业的重点在资源抢占，与之相伴的就是被诟病的一些问题，比如：行业整体的从业人员素质偏低，行业竞争秩序混乱，资源存量不清晰，产业链信息不畅通，企业经营粗放，部分企业片面追求短期利益，等等。　　命运掌握在自己手中。“户外广告公司要提高自身的企业素质和社会责任，不能把自己当成‘就是卖牌子的’，而应该把户外广告当作现代媒体的组成部分，在跨媒体的大蓝图中寻找到行业的价值定位。”《现代广告》杂志社社长陈永给出了这样的建议。在这番言论的背后，我们看到的是：城市对户外广告的期待，广告主对户外广告的要求。这些将是户外广告得以持续健康发展的源动力。对此，有业内人士提出了策略性的建议：“要做好广告发布的基础性工作，结合全国户外的优秀资源，形成一个全国性的销售网络，通过一个统一的平台进行协商”，同时，“我们需要行业组织制订规范，对行业有一些指导性的东西出来。打造一个共同的数据平台，提出有价值的行业数据。” 行业自律，则是业内人士的另一呼吁。他们指出：一方面，我们希望户外广告在政府的规范和引导下，成为城市现代化的一面旗帜，经济发展的润滑剂，而不是沦为利益再分配的手段；另一方面，我们也不得不承认，在某些城市，户外广告所以成为“利益再分配”的手段，背后的推动者往往就是我们自己的户外广告人。这一小部分人，为了自己眼前的暴利，牺牲的却是户外广告业长远的健康的可持续发展。“广告，让城市更美好”，这应该是户外广告与它赖以生存的城市的共同愿景。