惯于请明星做品牌形象代言人的晋江民企，开始将目光投向大型体育赛事，在2006年世界杯中也大试身手，纷纷斥巨资投放到央视世界杯广告，为企业品牌造势。来自中央电视台广告部的数据显示，本届央视世界杯广告招商7亿多元，其中来自晋江鞋服企业的广告投入就超亿元。有关专家接受记者采访时认为，晋江企业只注重形象营销、不注重技术创新等打造自身内功的传统应改变。

　　大小企业纷纷投资

　　“在央视世界杯广告上花钱的企业达10多家。”晋江市委宣传部有关人士告诉记者。

　　本届世界杯央视广告竞标中，劲霸集团以3800万元的巨资，取得央视2006年世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目之一“射手榜”的冠名权。利郎集团则斥资1800万元，投放到央视世界杯三个赛中广告和一个新闻套播广告。

　　一些中小品牌企业则在投放方式和投放时段上采取了与大企业相异的策略。贵人鸟公司在世界杯开幕前，以赞助的形式，为央视收视率极高的栏目《幸运52》夺魁选手的世界杯VIP观战之旅和德国游“买单”。超达鞋服公司斥资近200万元，投放到为期三个月的《天下足球》和为期一个月的《我爱世界杯之午间战报》栏目。

　　重心逐渐由外转内

　　“当前晋江民企处在产业发展新的关口，这次企业投入大笔资金做央视世界杯广告，就是希望将世界杯作为企业发展转向的支点。”晋江一家鞋企负责人说。

　　去年以来，作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业的利润空间在欧盟及美国对中国鞋服企业的反倾销调查中一再被挤压。面对严峻的国际出口形势，晋江不少鞋服企业的重心逐渐由外销转向内销市场。

　　据介绍，这家企业产鞋已达8年，过去主要是外销，给别人做贴牌生产。去年企业已将重心转向内销市场，在目前企业开工的三条生产线中，只有一条还继续做贴牌生产，另外两条生产内销鞋。

　　“由于企业产品在国内甚至在当地的知名度都不太高，此次斥巨资投放央视世界杯广告，就是配合经营策略的调整，想借助世界杯的高关注度，在国内市场打响名气，拓展国内市场。”该鞋企负责人说。

　　“相对于品牌的日常广告来说，世界杯比赛区别于普通电视节目，的确是一次快速提升品牌的机会。”北京未来广告公司沈华认为。

　　不注重技术创新的传统应改变

　　中国企业研究会冯奎博士接受记者采访时指出，从短期看，世界杯的“眼球效应”对产品销量和品牌扩大能起到一定的带动效应。但如果企业只出资投放广告而忽略产品创新和质量的提升，那么，即使产品能在世界杯期间一炮打响，其品牌效应很可能只是昙花一现。

　　据了解，晋江民企巨资投放央视世界杯广告，面临的风险也很大。劲霸男装的价格一直比同类产品的价格低10%至20%，且一直奉行打广告却不提价的营销策略，这要求企业必须有充沛的现金量。如果广告支出的大额现金流无法从销售业绩增长上得到及时补充，企业将很可能陷入财务困境。

　　冯奎分析说，近年来，国际鞋服品牌加速进驻国内市场，国内鞋服市场竞争加剧。不少国际知名企业以高技术、高附加值、时尚性为竞争手段，不仅走“高档次、高价位”道路，也走“高技术、低价格”之路。在国内低档鞋服产品供过于求的情况下，高档和中高档鞋服消费市场已呈现被大量国际品牌占据之势。

　　据了解，目前晋江鞋服企业对产品研发重视不够，更多是从事简单合成、贴牌生产，产品同质化现象严重，在中高档市场上的品牌影响力较弱。据晋江市统计局最近对1200多家规模以上工业企业展开的专项调查显示，52.9%的企业没有开展过自主创新，75.5%的企业没有设立科研机构。

　　“晋江企业只注重形象营销、不注重技术创新等打造自身内功的传统应改变。加快自主创新，提高产品质量，是目前晋江鞋服企业面临的最大考验。”冯奎说。