房地产市场从来没有像今天这样，充斥着娱乐精神。而勇于“创新”的楼盘广告，折射出的楼市表情又异常丰富。　

　　低俗广告何其多　

　　五花八门的楼市广告向来都占据着各类媒体的显著位置，而一些低俗广告犹如牛皮癣和苍蝇一样，让人恶心。最近给人们留下“深刻”印象、热议一时的楼盘广告，基本可以分为以下几类：　

　　炫富型。这类广告从一诞生起就遭到“千夫所指”，但是至今仍屡见不鲜。其显著特点是采用大量“自绝于”广大人民群众的词语，如“见证奢华”、“至尊”、“奢侈”、“顶级享受”、“豪宅典范”、“上流人家”、“公馆”、“皇家”、“国际高尚住宅”……广告上还有金发碧眼、顶级着装的“上流人”和宛如人间天堂的效果图做注解。著名的天价楼盘汤臣一品的“只献给巅峰世界的杰出人物”，塞拉维纳的“非董事谢绝参观”应该是炫富广告中的“双子星座”。7月，河南某开发商的“50万以下身价者恕不接待”，再次引起舆论哗然。这类与和谐社会格格不入的广告词何以能一次次通过主管部门的审批？这让人十分不解。　

　　媚俗型。广告加入情色元素，成为媚俗型楼盘广告的特色。今年情人节，南京大街上出现“想艳遇吗”的楼盘广告，赚足了全国人民的眼球。如果说这则广告还有点暧昧的话，之后南京出现的另一则广告可以说是更直白了：广告画面中，一位年轻女性用手轻轻撩起红色短裙，隐隐露出纤细的大腿，“点睛”的广告语是“要提，还要往上提”，以此暗示房价还要涨。几个月后深圳出现巨型户外广告牌，上有一位身着红色低胸艳裙的年轻女子，旁白为“再低，就不可能了”，同样把房价与女性的低胸装生拉硬扯到了一起。　

　　恶搞型。恶搞一词来源于近邻日本，本是中性词，到中国后渐渐异化成恶俗的同义词。有媒体报道，7月，开封一年过六旬的老太太，突然接到写有儿子姓名的“通缉令”，老太太当场晕倒，她老伴的脑溢血病情也加重。可是等缓过神来，他们却发现这是一家房地产公司的售楼广告，让儿子推荐周围的有钱人买房。受害者因此将该公司告上法庭，要求其公开道歉，消除不良影响，恢复名誉并赔偿精神抚慰金等共计万元。沈阳某楼盘“聘请”两千多年前的庄子为“售楼先生”。宿州某楼盘位于该市行政服务中心对面，因此打出了“有政府撑腰”的广告语。可谓极尽恶搞之能事。　

　　忽悠型。广州的“德华豪居”开盘后，公然声称刘德华就住在里面，并将“与刘德华为邻”作为广告语。几年过去了，梦想着有一天能够在电梯里或者楼下偶遇刘天王的人们最终还是没能如愿。据当地媒体报道，德华豪居在创下一个销售高潮之后很快就骤然下跌。北京奥运会开幕前不久，一条“比尔·盖茨花费一亿元租下空中四合院观看北京奥运会”的“新闻”——与其说是新闻不如说是软广告——特别抢眼。微软中国官方随即指出这是条假新闻。在1300多字的“新闻”中，竟然有超过1000字是专门介绍四合院所在的楼盘。“借力”名人是他们的拿手戏。　

　　光靠广告救不了开发商　

　　楼盘广告集体“出位”折射出当前楼市的低迷。在房价一路飙升的2007年，开发商根本不用做广告，一般人买房子甚至还得托关系。在如今买方市场中，观望气氛笼罩下的消费者捂紧自己的钱包，让饱受资金困扰的开发商备受煎熬。于是他们使出各种手段，出笼低俗广告企图吸引注意、聚集人气。有记者顺着“低胸”广告牌上的号码打过去，接电话的人得意地说：“广告一打出来就有很多人来问，到底什么意思啊？”然后就满心欢喜地向咨询者介绍楼盘。　

　　广告学博士莫梅峰对记者说：“这些广告一个共同的特点就是创造话题，而且是争议性话题，进行话题营销，以引起人们的关注。”他认为就引人关注这一点而言，这些广告创意都成功了，但这只是做广告的第一步。美国人路易斯提出的广告法则告诉我们，广告除了能引起“注意”，还要让人“感兴趣”、产生“欲望”，最重要的是要有“购买行动”。这些广告在第一、二环节成功了，但是在后面的环节则是失败的。　

　　对于媚俗型楼盘广告，新闻学博士陆高峰也在其博客撰文，认为此类广告的效果往往仅停留在吸引人注意上，广告主真正想传达给受众的产品和服务信息反而不利于受众接受。这是因为广告中的性暗示信息取代了主要商品和服务的信息，从而分散了受众的注意力，影响了主要信息的传播效果。这种广告也很难达到促销效果。　

　　莫梅峰指出，衡量一则广告是否达到目的的办法有两种：一是传播效果，一是营销效果。传播效果一般就是指引起关注、欲望的程度，从这一层面上来看，这些广告的目的的确达到了。但广告的终极目标是促进销售，广告大师大卫·奥格威对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能让消费者产生购买的冲动、促进销售，便不是好的广告。　

　　在某都市报做编辑的黄小姐表示她买房不会受这些广告的影响，“我只会被房子的实质内容打动。”在政府机关工作的杨女士也认为这些广告太恶俗，对她吸引最大的是房子的价格和地段。可见这些广告对产品的销售没有产生正面的作用，广告的说服功能没有达到，还带来了不小的负面影响。　

　　利用争议性话题来营销，如果话题营销内在矛盾冲突、话题本身能否用于广告营销、产品本身是否适用话题营销、话题与产品的相关性等问题没有处理好，不但不会促进销售，还会为产品和企业的形象、信誉、品牌资产带来反作用。忽悠型广告一副卖完就跑的架势，置企业品牌和长远发展于不顾。炫富广告严重影响社会心理平衡，与我们倡导建设的和谐社会相背离。2007年北京市就对有悖公序良俗、破坏城市形象品位的广告进行了整顿，将一大批“刺激”人民群众的炫富广告拿下。　

　　业内人士认为，恶搞、恶俗、出位的楼市广告，近段时间全国特别流行，说明开发商根本不知道消费者需要什么，不知道道德底线在哪里。换句话说，常规的地产营销已失效，只有通过这种制造噱头的方式吸引消费者眼球。但此类广告对开发商的品牌美誉度基本上没有任何正面影响。　

　　其实，房价再低一点并非什么“不可能”，国房景气指数8个月来的连续回落和一些城市房价的相继下跌即是明证。“提，还是不提”，也得综合市场具体情况来抉择，如今看来在当前市场条件下，敢提价的开发商并不多。　

　　真正尊重市场规律，而不是用低俗广告来忽悠消费者，才是当前楼市营销的正道。