二、内容生产层面的融合

    在可比较条件下，媒介之间的竞争取决于内容的竞争，归根结底是资源的竞争。而广播电视的资源本质上是创意的竞争。我们可以看出，从前些年电视栏目样式的模仿与跟风，已渐演变为创意资源的开发与竞争，以省级卫视为例，节目样式的同质竞争，已转变为收视份额与品牌的竞争，红海的颜色已渐退去，蓝海开始出现。

    然而，在新媒体时代到来时，广电媒体似乎并没有做好准备，甚至可以说并不想去有什么作为。还是以各家省级电视台为例，多数门户网站仅仅算是一张电子版的节目报，并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。尤其是在内容设计方面没有做到与广电媒体形成有机互补、互动和互利。

    我们认为，出现这种现象的主要原因是：一是对新媒体的特性认识与开发不够；二是对整合传播内容与方式理解不透。

    整合传播的核心是具有可以整合传播的内容，其关键是创意，而创意源头是了解媒介使用者的需求，并把这种需求加以放大、引导和满足，复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。广电媒体在与新媒体融合时，要充分发挥内容创意的核心竞争力，而不是简单的增加一种内容展示渠道，相信在广播电视中不太受欢迎的内容，在新媒体平台上表现也不会乐观。

    以电视剧为例，剧本梗概出来之后，便可以放在网上供网民补充、修改、评判，剧本基本成成型后，可以请网民为角色推选演员，甚至可以让网友毛遂自荐担当某些适合的角色，自荐的网友还可以走进电视栏目亮相和表演，接受观众的评判和网友的投票。

    拍摄过程中，可以请观众和网友探班，甚至做群众演员参与拍摄。参与过程又可以成为其他相关栏目的内容。剧组每天发生的事，又可以通过网络博客、播客及时传达出来，吸引网友参与、了解。

    播出过程中，把演员就其所扮演角色的所思所想，通过博客进行同步发布，以使观众了解演员幕后的故事与过程，满足观众的知情愿望和表达欲望。

    这样，围绕一部电视剧的创作、制作、播出全流程，电视内外、网络上下，甚至报纸、电台均可以联合行动，形成整合传播、立体营销的态势，从而有效地把碎片化的媒介使用者有机的聚合在一起，最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。

    这种此媒体形式成为彼媒体内容的传播特征即为不同媒体之间的互文性(Intextuality)，是媒体内容创意重要的方式和手段之一。这种方式，可以既可以高效率地利用和开发内容资源，同时，更可以有效地保护知识产权，他人难以进行复制或模仿。

    以山东教育电视台《名家论坛》栏目为例，经过精心的策划、开发、组合、包装等“工序”，生产出电视版、图书版、光盘版、网络和报纸连载版、博客版等既有相同又各不相同的内容形态，满足了各层面媒介使用者多元化的需求，从而达到对“名家”品牌的整合传播效果和市场效益。