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广告策划报业经济增长的动力

2008/10/16 10:07:27 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  报纸广告策划,就是有计划、有组织、有目的地整合各种有效资源,然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。策划得好,往往能给报纸带来巨大的、意想不到的社会效益和经济效益,从而给报纸带来新的经济增长点。如:《人民日报》在1997年抓住香港回归祖国这一重大历史时刻策划出广告专刊,适时组织百家企业共庆香港回归,实现了单版价格超百万元,创下《人民日报》单版广告历史之最;2006年11月又利用北京国际车展之际,策划推出北京车展特刊,仅3天就为报社创收近300万元。   媒体经营,首先要明确媒体经营的目标

    报纸广告策划,就是有计划、有组织、有目的地整合各种有效资源,然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。策划得好,往往能给报纸带来巨大的、意想不到的社会效益和经济效益,从而给报纸带来新的经济增长点。如:《人民日报》在1997年抓住香港回归祖国这一重大历史时刻策划出广告专刊,适时组织百家企业共庆香港回归,实现了单版价格超百万元,创下《人民日报》单版广告历史之最;2006年11月又利用北京国际车展之际,策划推出北京车展特刊,仅3天就为报社创收近300万元。

  媒体经营,首先要明确媒体经营的目标、方向,形成媒体经营的核心竞争力,增强媒体面向市场的营销能力。报纸广告经营,也和其他工作一样,需要科学的策划、周密的谋略,在当前报业激烈的市场竞争中,广告经营尤其如此。在激烈的竞争中要做大做强自己的报纸广告,就要求广告人根据自己的媒体定位,充分利用各种广告资源进行广告策划。运筹帷幄,决胜千里,是为谋略。谋略者为策划者,有思路有谋略有策划,才能做好事情。如果说,产品竞争主要是以质量取胜的话,那么报纸广告的竞争,则是以智慧取胜。有了智慧,就有了谋略,更有了好的策划,这样在商战中才能大获全胜。

  研究市场动态,增强广告策划意识

  处在激烈竞争中的报业广告人,面对新媒体的快速增加,广告份额的不断分切,感到了前所未有的压力。特别是中国加入WTO以后,国际资本以不同的形式参与媒体经营,这必将使已陷入激烈竞争的报业雪上加霜。面对这一形势,加强策划是我们在报业广告竞争中立于不败之地的关键。随着市场经济的发展,其一,报纸要在广告市场上保持自身的份额和优势地位,就必须树立“以客户为服务中心”的广告经营观,把广告服务形式作为报业广告经营的“诉求点”。其二,报纸要得到广告客户的青睐,以广告客户的需求为导向的广告策划就必不可少。这就要求报业广告人必须与时俱进,更新思想观念,不断提高专业水平,增强广告策划能力,只有这样,才能长久地“抓住”客户,为报社赢得较稳定的广告源。

  广告策划活动是一项系统工程,既要符合广大读者、消费者的切身利益,又要有利于广告客户促进销售、提升形象、扩大知名度、发展自我。搞好广告策划,就必须加强调研、主动出击,只有及时掌握市场动向,才能策划出适销对路的广告品种。鉴于此,广告人必须主动深入基层、深入群众、深入市场,充分了解市场的变化和企业的需求。搞好报纸广告策划,要把握战机,群策群力,通力合作,还要抓住热点,分步实施,早谋略,早策划。如:《人民日报》2006年策划出版特刊、专刊13期,带动广告收入1000多万元;北京青年报在开发房地产广告方面也做得相当成功,精彩策划高潮不断,2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活动,吸引了大批新老地产客户主动投放;2003年8月1日,广西日报广告中心策划了2003年南宁房博会,带动《南国早报》刊出了112个版,广告收入一天近200万元,房博会收入超过400万元。实践证明,只要早制订好计划,提前介入,分步实施,就必然会有收获。总之,加强策划,是报纸广告适应市场变化的基本手段。只要我们常抓不懈,就能抓出成效。

  没有思路,就没有出路。报业广告人应该树立两种意识:一是捕捉商机的意识。即利用社会经济热点,捕捉商机,创造商机,开展一系列专题活动,从而赢得市场。二是市场研究的意识。只有掌握了市场动态,充分了解竞争对手和市场格局,正确认识所面临的竞争形势,才能确定正确的经营策略,制定相应的经营措施,做到知己知彼,百战不殆。

  鉴于此,广告策划的重点应该放在对市场进行深入的调研上,强化广告策划意识,再结合市场动态、企业产品、消费者和报纸自身的状况,分门别类地为不同企业设计出风格各异的“套餐”,让广告客户在我们精心设计的“套餐”中选择适合自己的那一份。

  报纸广告策划的着眼点

  1.版面策划为先,创办品牌栏目

  广告版面和栏目的策划,就是根据自己报纸的特点,策划设计出符合自身特色的广告。如党报的特点是“权威”,经济类报纸的特点是“经济”,都市生活晚报类报纸的特点是“时尚”,行业报的特点是“专业”等等。只有按照市场和读者细分的原则,根据不同类报纸的特色来策划自己的广告版面和栏目,才能扬长避短,更好地吸纳广告。

  例如,都市类报纸、生活类报纸、晚报类报纸,可以开辟都市类分类广告、房地产专版广告、求知招聘专版广告、饮食类专业公告、医疗广告等;党报则可以围绕重大题材,打破时空界限,启动报纸内在“核潜能”,搞好广告战役策划。这一策划的核心,要求广告策划和重大新闻战役策划同步,以强大的新闻策划开路,形成社会舆论的关注中心,进而形成强大的广告冲击力,吸引客户刊登广告。此外立足于党报与各职能部门的权威优势,是策划广告的另一个重要方面。党报在人民群众中享有崇高的威望,各个职能部门在各自系统内同样具有很高的权威性,两个权威的叠加组合也就产生了一种更高层次的权威。如《菏泽日报》联合消费者协会、质量检验协会、建委等部门,开展消费者信得过产品、质量信得过产品、全区建筑优秀工程等系列公告活动,在消费者心目中享有很高的威望,吸引了众多的广告客户参与。行业报则可开辟一些行业专栏广告,农民报可以开辟致富经验、技术指导、良种求购等农民喜欢的广告。这样不仅招徕了广告,扩大了社会影响力,提高了报社的经济效益,还增加了报纸的发行量,扩大了读者群,可谓一举两得。

  2.社会活动策划

  社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题,巧妙地与报纸广告联系起来,从而达到让广告主在报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为,强化了社会行为,是层次较高的广告策划活动。如借助像足球世界杯、奥运会、两会,类似三峡大坝、青藏铁路重大工程落成等这样的受广大读者关注的重大新闻资源,进行借势策划,在常规的特稿、特刊的基础上,根据事件所包含的价值、意义,进行个性化的媒体广告策划,为广告客户提供策划性的广告服务。这一策划活动,对报社而言,既为报社树立了形象,又提升了报纸品牌;对社会而言,既带来了正面的社会影响,又促进了社会主义精神文明建设。如《人民日报》刊登的希望工程系列广告,就颇受读者的欢迎;2002年《现代快报》策划了苏南苏北跨江牵手计划,发动苏南地区出资金项目帮助苏北地区发展经济,江苏省内许多城市都积极参与。各种社会活动既是报纸广告的内容,同时也是提升影响力的方式。行业形象调查、品牌知名度调查、强势行业展示等,都是社会活动策划的内容。

  3.为单位和企业量身定做的广告策划

  为企业或单位进行广告策划,要具备丰富的专业知识,要有为企业出谋划策、提供整体广告策划的能力。广告主投放广告的最终目的是要获得好的广告效果,实现自己的营销计划。对于广告主来说,广告仅仅是其营销计划的一个组成部分,不少广告主在进行资金预算时,并不仅仅满足于购买报纸版面,他们不仅要通过广告追求企业和产品的知名度,也希望借助报社的智力资源和各种公益性的活动,来提升其产品的美誉度及品牌效应。因此报纸在为客户提供广告服务时,不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上,还可以适当进行各种广告或公关活动的策划,以满足广告客户的多种需求。企业花钱买效益,决不是盲目投放,这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告,让客户得到物有所值的回报,只有这样,客户才会不断地增加对报纸的广告投放,从而形成一个良性循环。2000年8月18日,《解放日报》策划一个创意独特的房产广告方案,创造了一个尊贵典雅、简约大气的房产品牌,发挥了作为主流媒体的巨大市场导向作用。广告刊登后,这家楼盘的售楼处场面火爆,创下10天销售1亿元的惊人业绩;2005年,《深圳商报》先后利用该报出版5000期和深圳特区成立25周年等契机做了大量的广告策划,吸引了读者的注意力,从而赢得了几千万元的广告收入。改革开放以来,特别是实行社会主义市场经济以来,市场竞争日趋激烈,企业不仅要依靠优质的产品,同时还要借助于报纸广告宣传的影响力来赢得更多的消费者。因此,企业对报纸的广告策划和创意,要求也越来越高,目的就是要有一个最佳的报纸广告效果。为企业或单位策划,是广告人要高度重视的一个课题,要悉心研究,深入调查,不断听取各方面的意见,进一步提高策划能力和制作水平。

  广告人要不断提高策划能力

  1.认真学习广告知识,不断提高业务水平

  由于任务艰巨、业务繁忙,广告人平日里往往忽视理论和业务学习,这对提高自己的策划水平十分不利。因此,广告人要有强烈的求知欲望,边工作,边学习,不断提高自己的素质和业务水平。拥有了专业知识,才能在广告策划和广告创意过程中得心应手。

  2.重视人才培养,搞好队伍建设

  广告是报业经济的支柱产业,要取得最大的社会效益和经济效益,根本的问题是要有高素质的广告人才队伍,不仅能广泛涉猎社会各个层面,了解各个经济领域的情况,并能根据各个不同时期的社会热点、难点、焦点,有的放矢地策划自己的广告业务。广告的竞争,首先是人才的竞争,因为广告是集科学、艺术、文化、经济、经营、管理技术于一身的系统化知识体系,是知识、人才、技术密集型的行业,对从业人员的素质要求较高。广告人不但要有很丰富的专业知识、很强的业务技能,还要有较高的政治素质。只有具备了这样的素质,才能以敏锐的目光洞察风云变幻的广告市场,整合各种有益的资源,在日趋激烈的市场竞争中有所作为。

  总之,广告策划是报业广告人智力的竞争、智慧的展现,也是广告竞争中的有力武器,是报业经济增长的动力。报业广告人必须学会掌握这种武器,使每一个策划活动都获得成功,为报业创造价值。

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来源:人民网-新闻战线 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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