报纸广告策划，就是有计划、有组织、有目的地整合各种有效资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。策划得好，往往能给报纸带来巨大的、意想不到的社会效益和经济效益，从而给报纸带来新的经济增长点。如：《人民日报》在1997年抓住香港回归祖国这一重大历史时刻策划出广告专刊，适时组织百家企业共庆香港回归，实现了单版价格超百万元，创下《人民日报》单版广告历史之最；2006年11月又利用北京国际车展之际，策划推出北京车展特刊，仅3天就为报社创收近300万元。

　　媒体经营，首先要明确媒体经营的目标、方向，形成媒体经营的核心竞争力，增强媒体面向市场的营销能力。报纸广告经营，也和其他工作一样，需要科学的策划、周密的谋略，在当前报业激烈的市场竞争中，广告经营尤其如此。在激烈的竞争中要做大做强自己的报纸广告，就要求广告人根据自己的媒体定位，充分利用各种广告资源进行广告策划。运筹帷幄，决胜千里，是为谋略。谋略者为策划者，有思路有谋略有策划，才能做好事情。如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话，那么报纸广告的竞争，则是以智慧取胜。有了智慧，就有了谋略，更有了好的策划，这样在商战中才能大获全胜。

　　研究市场动态，增强广告策划意识

　　处在激烈竞争中的报业广告人，面对新媒体的快速增加，广告份额的不断分切，感到了前所未有的压力。特别是中国加入ＷＴＯ以后，国际资本以不同的形式参与媒体经营，这必将使已陷入激烈竞争的报业雪上加霜。面对这一形势，加强策划是我们在报业广告竞争中立于不败之地的关键。随着市场经济的发展，其一，报纸要在广告市场上保持自身的份额和优势地位，就必须树立“以客户为服务中心”的广告经营观，把广告服务形式作为报业广告经营的“诉求点”。其二，报纸要得到广告客户的青睐，以广告客户的需求为导向的广告策划就必不可少。这就要求报业广告人必须与时俱进，更新思想观念，不断提高专业水平，增强广告策划能力，只有这样，才能长久地“抓住”客户，为报社赢得较稳定的广告源。

　　广告策划活动是一项系统工程，既要符合广大读者、消费者的切身利益，又要有利于广告客户促进销售、提升形象、扩大知名度、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击，只有及时掌握市场动向，才能策划出适销对路的广告品种。鉴于此，广告人必须主动深入基层、深入群众、深入市场，充分了解市场的变化和企业的需求。搞好报纸广告策划，要把握战机，群策群力，通力合作，还要抓住热点，分步实施，早谋略，早策划。如：《人民日报》2006年策划出版特刊、专刊13期，带动广告收入1000多万元；北京青年报在开发房地产广告方面也做得相当成功，精彩策划高潮不断，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活动，吸引了大批新老地产客户主动投放；2003年8月1日，广西日报广告中心策划了2003年南宁房博会，带动《南国早报》刊出了112个版，广告收入一天近200万元，房博会收入超过400万元。实践证明，只要早制订好计划，提前介入，分步实施，就必然会有收获。总之，加强策划，是报纸广告适应市场变化的基本手段。只要我们常抓不懈，就能抓出成效。

　　没有思路，就没有出路。报业广告人应该树立两种意识：一是捕捉商机的意识。即利用社会经济热点，捕捉商机，创造商机，开展一系列专题活动，从而赢得市场。二是市场研究的意识。只有掌握了市场动态，充分了解竞争对手和市场格局，正确认识所面临的竞争形势，才能确定正确的经营策略，制定相应的经营措施，做到知己知彼，百战不殆。

　　鉴于此，广告策划的重点应该放在对市场进行深入的调研上，强化广告策划意识，再结合市场动态、企业产品、消费者和报纸自身的状况，分门别类地为不同企业设计出风格各异的“套餐”，让广告客户在我们精心设计的“套餐”中选择适合自己的那一份。

　　报纸广告策划的着眼点

　　1．版面策划为先，创办品牌栏目

　　广告版面和栏目的策划，就是根据自己报纸的特点，策划设计出符合自身特色的广告。如党报的特点是“权威”，经济类报纸的特点是“经济”，都市生活晚报类报纸的特点是“时尚”，行业报的特点是“专业”等等。只有按照市场和读者细分的原则，根据不同类报纸的特色来策划自己的广告版面和栏目，才能扬长避短，更好地吸纳广告。

　　例如，都市类报纸、生活类报纸、晚报类报纸，可以开辟都市类分类广告、房地产专版广告、求知招聘专版广告、饮食类专业公告、医疗广告等；党报则可以围绕重大题材，打破时空界限，启动报纸内在“核潜能”，搞好广告战役策划。这一策划的核心，要求广告策划和重大新闻战役策划同步，以强大的新闻策划开路，形成社会舆论的关注中心，进而形成强大的广告冲击力，吸引客户刊登广告。此外立足于党报与各职能部门的权威优势，是策划广告的另一个重要方面。党报在人民群众中享有崇高的威望，各个职能部门在各自系统内同样具有很高的权威性，两个权威的叠加组合也就产生了一种更高层次的权威。如《菏泽日报》联合消费者协会、质量检验协会、建委等部门，开展消费者信得过产品、质量信得过产品、全区建筑优秀工程等系列公告活动，在消费者心目中享有很高的威望，吸引了众多的广告客户参与。行业报则可开辟一些行业专栏广告，农民报可以开辟致富经验、技术指导、良种求购等农民喜欢的广告。这样不仅招徕了广告，扩大了社会影响力，提高了报社的经济效益，还增加了报纸的发行量，扩大了读者群，可谓一举两得。

　　2．社会活动策划

　　社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主在报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。如借助像足球世界杯、奥运会、两会，类似三峡大坝、青藏铁路重大工程落成等这样的受广大读者关注的重大新闻资源，进行借势策划，在常规的特稿、特刊的基础上，根据事件所包含的价值、意义，进行个性化的媒体广告策划，为广告客户提供策划性的广告服务。这一策划活动，对报社而言，既为报社树立了形象，又提升了报纸品牌；对社会而言，既带来了正面的社会影响，又促进了社会主义精神文明建设。如《人民日报》刊登的希望工程系列广告，就颇受读者的欢迎；2002年《现代快报》策划了苏南苏北跨江牵手计划，发动苏南地区出资金项目帮助苏北地区发展经济，江苏省内许多城市都积极参与。各种社会活动既是报纸广告的内容，同时也是提升影响力的方式。行业形象调查、品牌知名度调查、强势行业展示等，都是社会活动策划的内容。

　　3．为单位和企业量身定做的广告策划

　　为企业或单位进行广告策划，要具备丰富的专业知识，要有为企业出谋划策、提供整体广告策划的能力。广告主投放广告的最终目的是要获得好的广告效果，实现自己的营销计划。对于广告主来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买报纸版面，他们不仅要通过广告追求企业和产品的知名度，也希望借助报社的智力资源和各种公益性的活动，来提升其产品的美誉度及品牌效应。因此报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划，以满足广告客户的多种需求。企业花钱买效益，决不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，只有这样，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。2000年8月18日，《解放日报》策划一个创意独特的房产广告方案，创造了一个尊贵典雅、简约大气的房产品牌，发挥了作为主流媒体的巨大市场导向作用。广告刊登后，这家楼盘的售楼处场面火爆，创下10天销售1亿元的惊人业绩；2005年，《深圳商报》先后利用该报出版5000期和深圳特区成立25周年等契机做了大量的广告策划，吸引了读者的注意力，从而赢得了几千万元的广告收入。改革开放以来，特别是实行社会主义市场经济以来，市场竞争日趋激烈，企业不仅要依靠优质的产品，同时还要借助于报纸广告宣传的影响力来赢得更多的消费者。因此，企业对报纸的广告策划和创意，要求也越来越高，目的就是要有一个最佳的报纸广告效果。为企业或单位策划，是广告人要高度重视的一个课题，要悉心研究，深入调查，不断听取各方面的意见，进一步提高策划能力和制作水平。

　　广告人要不断提高策划能力

　　1．认真学习广告知识，不断提高业务水平

　　由于任务艰巨、业务繁忙，广告人平日里往往忽视理论和业务学习，这对提高自己的策划水平十分不利。因此，广告人要有强烈的求知欲望，边工作，边学习，不断提高自己的素质和业务水平。拥有了专业知识，才能在广告策划和广告创意过程中得心应手。

　　2．重视人才培养，搞好队伍建设

　　广告是报业经济的支柱产业，要取得最大的社会效益和经济效益，根本的问题是要有高素质的广告人才队伍，不仅能广泛涉猎社会各个层面，了解各个经济领域的情况，并能根据各个不同时期的社会热点、难点、焦点，有的放矢地策划自己的广告业务。广告的竞争，首先是人才的竞争，因为广告是集科学、艺术、文化、经济、经营、管理技术于一身的系统化知识体系，是知识、人才、技术密集型的行业，对从业人员的素质要求较高。广告人不但要有很丰富的专业知识、很强的业务技能，还要有较高的政治素质。只有具备了这样的素质，才能以敏锐的目光洞察风云变幻的广告市场，整合各种有益的资源，在日趋激烈的市场竞争中有所作为。

　　总之，广告策划是报业广告人智力的竞争、智慧的展现，也是广告竞争中的有力武器，是报业经济增长的动力。报业广告人必须学会掌握这种武器，使每一个策划活动都获得成功，为报业创造价值。