地产和商业广告不利改善收入结构

　　传统媒体在金融危机爆发之下正在面临一次严峻的考验。

　　2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团（TribuneCo.）正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。而此前不久，《纽约时报》也宣布将抵押位于曼哈顿的总部大楼以换取银行贷款，缓解流动资金危机。

　　另一方面，经济寒冬之下，新浪已宣布收购分众，新媒体加速整合。读者流失、广告收入锐减、发行量下滑、再融资能力受阻以及裁员和业务收缩，传统媒体压力重重。

　　是压死骆驼的最后一根稻草？还是催生传统媒体转型的契机？长城证券传媒行业分析师刘月平认为，近年报纸广告整体市场增速仅为3%，2009年报纸广告增速将出现地域性分化，而增速则取决于地产、商业类企业的广告投放。传统媒体如不加速转型改变收入结构，意味着重蹈美国报业覆辙。

　　报纸广告增速放缓

　　至申请破产前，创立161年的美国论坛报业集团旗下拥有23家电视台和12家报纸，其中《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在全美的销量分列第四和第八位。

　　这个“大家伙”的倒下仅仅是传统媒体的一个缩影。在过去几年里，美国论坛报业集团旗下的报纸，不管是读者还是广告份额都不断被网络媒体所蚕食，互联网的冲击加上金融风暴的双重打击，传统报业向读者出售文字、向广告商“出售读者”的商业模式似乎正在加速分崩离析。

　　反观中国的纸媒行业，目前全国共1938种报纸，报纸种类非常稳定，印数小幅增长，但2007年以来，广告投放前5的行业中有3个行业广告投放出现大幅削减，导致近年报纸广告整体市场增速仅为3%.

　　“2009年经济下行背景下，广告客户的广告媒介将会更集中，报纸广告的增速取决于房地产行业和商业服务业广告投放的增速。由于经济减速，商场促销活动加大，且日用品消费基本不受经济减速的影响，我们预计商业服务业的报纸广告投放将有所增长。而房地产广告的广告投入花费，则呈现明显的地域性特征。”长城证券传媒行业分析师刘月平认为，2009年报纸广告增速将出现地域性分化，而增速则取决于地产、商业类企业的广告投放。

　　垄断资源并不长久

　　尽管不少传统媒体的记者们并不认同互联网所谓的频道的编辑记者，但是互联网蓬勃的发展势头，却着实深刻地印在每个传统媒体采编人员的心里：庞大的互联网让信息的内容和更换速度发生了质变，越来越多的年轻人更喜欢从网络中获得咨讯。

　　“更可怕的是，传统意义上的记者概念被打破了，网络让每个人都能发布信息，不单单是快的问题，更重要的是与记者采访得到的二手信息相比更真实的一手信息。”一位不愿意透露姓名的媒体高层表示，“有时候，信息的传播者就是事件的当事人。”

　　与之对应的是互联网广告的高速增长。美国报业协会的数据显示，2000年至2007年，全美报纸印刷广告收入累计下滑超过15%，而从有统计数据的2003年开始，各家报纸网站的广告收入则逐年增加，5年间增幅超过160%.

　　依靠行政垄断并具有经济周期防御能力的国内传统媒体或许远远没有到美国媒体悲惨的程度，但是在国内，新媒体以巩固核心业务为目的的并购浪潮已经展开。2008年12月22日，国内门户网站新浪宣布，将增发4700万股票，购买分众传媒旗下全部楼宇电视、框架媒体以及除了玺诚传媒之外的卖场广告业务，涉及到的金额约为10亿美元，成为国内新媒体的第一并购案。网络媒体与户外媒体的强势整合，使国内传统报业的处境更加艰难，收入结构的改善与商业模式的升级更加急迫。

　　传统媒体商业模式苦寻突破

　　面对来自网络的挑战，一部分无力招架的报纸干脆缩减业务规模，减少新闻采访的费用，另一些则加大了对娱乐化内容的报道力度以吸引流失最多的年轻读者，而更多的报纸则是通过建立自身的网络平台，谋求与新媒体的融合共生，更有为数不多的报纸涉足其他行业，以多元化求生存。

    尽管众多的报纸都开辟了自己的网络版以吸引读者，增加网络广告收入，但事实证明，多数情况下网络广告带来的收入并不足以弥补报纸所流失的，因而这方面少有成功的先例，在《华尔街日报》前任出版人贺开宇（KarenElliotHouse）看来，其网络版的成功，内容是核心竞争力：作为报纸与自营网站商业运作良性结合的典范之一，《华尔街日报》如今已是全球付费用户最多的网站。

　　而《华盛顿邮报》局限于传统媒体和新媒体之内，而是大胆地涉足教育产业，并且顺应大势将它打造成公司的核心业务和增长动力，从严格意义上来说，这类媒体已经不再是单纯的媒体集团，其“教育和媒体机构”的新定位，虽然使其与报业媒体的称谓渐行渐远，顺应了大势。

　　中国传媒行业体制改革缓慢

　　受惠于垄断优势，地域性特征明显的中国省级媒体均在当地报业市场占据最大份额，展望2009年，报纸、有线网络、电视等传统媒体的日子似乎要比2008年好过得多。

　　事实上，2007年下半年开始，报纸纸张成本逐渐上升，由于报纸用纸是新闻出版行业第一用纸大户，纸张成本上涨导致报社经营压力加大，2007年报纸开始提价，2008年北京、上海、南京、成都、武汉等全国各地纷纷采取同城报纸集体提价的举措来应对纸张成本上涨，张月平认为，“展望2009年，报纸的纸张成本有望下降10%，而售价和销量稳定，预计2009年报业的经营状况要优于2008年。”

　　另一方面，2009年，数字电视整体转换将加速发展，。目前全国大部分省市都出台了数字化转换后基本收视费提价的基本政策。

　　相比较而言，互联网广告覆盖率上升迅速但其冲击的首先是报业广告，电视广告对核心受众的覆盖率最高且稳定。“尽管经济下滑，但基于主要广告客户的弱周期性特征以及广告媒介之首的特征。”刘月平预计2009年电视广告受经济下滑的影响小，广告增速趋缓。

　　在他看来，行业体制改革和经济减速是影响传媒行业2009年发展的主要因素。体制改革影响行业上游产业链（内容），经济周期影响行业中下游产业链。由于传媒公司业务的相对垄断性，其对经济减速具备天然的防御性。子行业中，抗经济周期性最强的板块依次是有线网络、出版、广告代理。传媒行业发展空间来自于上游业务体制突破和下游的衍生消费品开发。

　　■视点

　　别步美国报业后尘

　　从上世纪80年代开始，美国报纸的读者就开始减少，至互联网出现后，下行趋势更为明显。过去4年间，许多美国大报的年发行量都以两位数下滑，美国论坛报业集团旗下的《洛杉矶时报》的发行量更是下滑了20%.2008年3月至9月的6个月时间里，全美主要报纸除了《今日美国》和《华尔街日报》发行量基本与2007年同期持平以外，名列第三的《纽约时报》发行量亦下滑了4个百分点。

　　随着报纸读者的减少，其赖以生存的广告收入也进入了下降通道。美国报业协会的数据显示，2000年至2007年，全美报纸印刷广告收入累计下滑超过15%，而从有统计数据的2003年开始，各家报纸网站的广告收入则逐年增加，5年间增幅超过160%.2008年前三季度，报纸的传统广告收入下滑趋势更为明显，分别为14.38%、16.07%和19.26%，即使加上网络广告，仍然无法扭转颓势，收入分别减少12.85%、15.11%和18.11%.在这其中占据报业广告收入1/3强的分类广告缩水更为严重，不仅传统的广告大户房地产商和汽车制造商由于自身经营的问题缩减了广告开支，而且越来越多的广告客户流向了Craigslist等广告网站。