专访李雪凇。

　　《地产新闻》：在行业变化的背景下，地产广告发生了怎样的变化？

　　李雪凇：两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。在为数不少的地产项目中，我们仿佛已无需做广告--而更强调内外部的传播资源整合。有一张总谱摆在我手里，就像乐队指挥。所以现在好的广告公司总是说，我们从事的是整合行销传播，已不是传统的广告。

　　《地产新闻》：你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力，甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建，而你本人则更像一个哲学家？

　　李雪凇：这么说不准确。我们做的是房地产广告，而不是什么公益广告。我首先是广告人，从事传播工作，其次才是文化研究者和爱好者。文化是我们的研究要素和一种表现工具。在我们的传播战略里，我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式，取得文化上的认同。

　　房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期，广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。任何成功的营销，都要暗含时代背景，满足人们对价值体验的要求。当下的社会是向着平等、自由、开放，讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济社会。产品不光要让开发商赚钱，也要促进社会整体的发展，所以广告要表述产业、企业的自信，要和消费者共赢。价值沟通很重要。经济学上，恩格尔系数可以表现阶层，越高阶层的食物消费越低。同理，我们认为高端客户，对于产品外的价值需求则更高。

　　《地产新闻》：你认为，广告的受众能理解你的意思吗？会不会太高深？比如CLASS中，上苍、上界、上谕、上层的提法就会让人发懵。

　　李雪凇：价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的价值观要回答三个问题--你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反复在索定人群的不同圈子中，寻找价值的交集。不一定所有人都懂，有人已经很明确了，有人正在形成，有人还在茫然；但这个价值观一定是可以共鸣的，可以用来沟通的。不懂会怎样？会不会去找楼书？会不会来现场看看？这是不是广告的动力？让感性的更感性，让理性的更理性，形成更强的广告张力。我们不是空谈文化，我们有更细、更具体、更多样的营销活动，用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。

　　《地产新闻》：现在仍有很多地产广告是效果图（或实景图）加卖点的方式，你如何评价这类看上去比较土的广告？

　　李雪凇：目前只有两种广告可以做，一种就是这种就广告说广告的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式需要很高的投入，但后期会省钱。

　　《地产新闻》：国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台？

　　李雪凇：4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，让它们并不好进入，而且它们人工成本高，取费很高，所以这项业务并不合算。这种格局，让我们可以从零开始，在不高的起点上，拥有极好的机会。在一段时间内，我们避免的残酷的竞争，而处于一种极度安全的状态。