唐锐涛出身犹太家庭，饱含对中国的热爱，远渡重洋，只身从美国来到中国；他研习中国传统文化，坚持“创意是广告的灵魂”，立志为客户打造知名品牌；他曾被老板戏言“不适合做广告人”，到现在统领全球知名的广告公司。当在查找相关的资料的时候才忽然发现了一个数据，智威汤逊是全球第一家广告公司，它成立于1864年，如果我没有记错的话，我们有一个形容叫“百年老店”。

    唐锐涛介绍到：全球来说我们是家很大的公司，可能是世界上的第四大广告公司，我们的办事处其实世界各地都有，我们是1864年创立的，当时是美国内战，也就是南北内战的时候。在中国我们的业务开展得有点晚，1992年开始的，第一个办事处是设在北京 。我想可以这么说，如果要对今天的智威汤逊下个定义的话，我们是比较有意思的结合，一方面我们是国际化的，但我们也是比较本地化的，什么意思，从一方面来说，我们建立品牌的方法是国际化的，我们广告的制作是国际化的，但同时我们也相信在中国，我们的成功之道是一种本地化的洞察，本地的顾客洞察，了解真的中国人根本的动机。所以可以这样说，我们是中国最大、 最成功的广告公司之一，我们也是最稳定的，从管理来说是最稳定的，但是它最出名的是我们既有国际客户，而且也有本地非常稳定的客户源，所以我们是中国唯一的有长期客户关系的国际广告公司。当然这个功劳不仅归功于我自己，也归功于我们的团队 全力为客户打造品牌，和公司长期成功的管理。

　　从一个专家的角度来讲，什么样的广告是好的广告？

    唐锐涛：很难用一句话来回答，如果说真是一句话能够概括的话，那我就是非常伟大、 非常富有的一个人了。我觉得最主要的一点，广告必须要把产品能够卖出去，要能够让产品动起来，但是广告是既在长期发挥作用，而且也在短期发挥作用，比如说你们想要跟消费者真正的建立一种长期关系的话，那么也许消费者他们的确是喜欢你这个品牌，这也就是一只普通的老鼠跟一只米老鼠之间的差别，随便一支香烟跟万宝路香烟之间的差别。广告必须要创造一种长期资产 ，这就是品牌所带来的一种特殊的资产，在中国有些广告片的确是起到这种作， 但是很可惜大部分的广告没有起到这种作用，很多广告片我不知道怎么说，我们是中国最厉害的，有时候他们宣布他们厉害的地方，但是不是从顾客角度，这个是一个不好的广告。在智威汤逊我们绝对不做差的广告，每一个广告都是绝佳的，我开玩笑，我们有很多非常有名的广告，联合利华、耐克， 还有西门子、三九胃泰、三九皮炎平、TCL王牌电视机，我们有很多，福特汽车、雀巢，这些都是优秀的客， 好的广告片就是为这些人们喜爱的公司做的，像耐克鞋的广告，还有一些其他的广告。我有一个非常亲近的客户是雪津啤酒，他们不是卖到上海来的，我非常喜欢这个广告，哪怕是在福建的农村市场里面，我们也可以做这样的广告，福建雪津啤酒就是为农村做的。

    唐锐涛说这个广告，实际上是告诉人们为什么要喝啤酒，这是个中国文化的观察，他们有两种友谊，一种朋友是真正的朋友，可能是二十年三十年的知交了，让人感觉很安全的朋友。还有另外一种朋友，我们叫可以说，我知道不是很礼貌的“酒肉朋友”，这是一种建立信任的问题，让人们相互信任，所以在开始的时候，他们可能相处的并不是特别融洽，但是最后他们通过喝啤酒成为了朋友，然后他们还可以共同做其他好的事情。所以在这个广告里面，我们真正想表达的是，人们为什么要喝啤酒，在福建没有类似的啤酒广告，所以这个广告传递了这种极具冲击力的信息，为什么人们喝啤酒，这个广告取得了极大的成功。这样一个看似很简单的广告的背后，其实是对人情世故的一个洞察，对文化的一种理解都蕴含在里面了。

    他还介绍了另一个广告片，这个广告片拍的是年青人，就是那些希望与众不同的年青人，因为在学校和家里的时候，他们不能够表达他们自己的个性，但是在体育场上面，他们却能真正的展示出他们的个性，他们可以炫耀他们的个性，进而真正能够引人注目，但同时他们又不是太张扬，太具有侵犯性，所以这条广告是关于年轻人展现个性的片子，目标群体就是年青人。

    广告制作和策划中，智威汤逊扮演的是一个什么样的角色？

    唐锐涛说道：我们领导着整个流程，我们的客户有一个生意的目标，从这一点开始，我们到底怎么样把这个目标实现，怎么样去进行沟通，所以我们问的第一个问题就是谁是消费者，目标群体是谁。例如在耐克的广告里面，很显然是18岁到20来岁的年青人。然后问一个问题，他们的人生目标是什么，他们希望在生活中得到什么，另外我们的客户所卖的产品是什么。耐克广告实际上是通过足球来跟他们的梦想联系起来，然后我们由此得到一个沟通策略，我们称它为创意简报，这个创意简报包括一个主要的立意点，然后我们把它交给创意部，创意部发展一个创意的表达，比如电视广告的故事版或者是平面广告，然后我们进行制作，所以我们参与了整个流程，从客户生意目标的制定一直到广告最后的播放。我对广告我很有兴趣，因为我觉得拍得好的广告，做的好的广告真的是会让人心灵方面都会有一些共鸣触动。好的广告的确让人有一种心灵触动，什么是好的广告片，我觉得你刚才就给出了一个很好的定义，好的广告的确是能触动人们的心灵，让人们能够真正的身同感受，而不是让厂商纯粹地宣传他们的产品，那是一个好广告的定义。

    不做总统的话就做广告人这句话有道理吗？

    唐锐涛：当然这两者之间是有相似的地方，也有很大的不同，我自己不是什么总统，我也不是什么政客，我觉得一个总统他必须是一个领导人，领导人是什么，领导人是一个能启发观众，领导到底是什么，领导实际上就是去说服别人的勇气，一个总统经常面临的并不是一个简单的或黑或白的问题，或是或非的问题，也不是一个96.5%正确的问题，它是灰色的，也是比较微妙的。所以一个领导者必须有信心，有能力，说服别人去跟随他，即使没有明确的证据也要如此。广告也是一模一样的，虽然我有很多理论的思想的智慧量，所以你必须要去说服你的客户，他们应该朝这个方向走，或者朝另外一个方向走，你必须要对自己非常有信心，这样子你就并不需要在所有的时候，都依赖某种实实在在的证据和事实，这样你同样也会带给别人信心。邓小平为什么是一个很好的领导人，我个人觉得他激励了中国人民看到了自己更好的一面，对未来有勇气，对自己的能力有信心，美国的里根总统也是一个这样的领导人。在广告业里面，我们也必须要做同样的事情，就是必须要让你的职员有这种自信，思考的自信，说服力的自信，找到目标的自信，同时也要能够勇往直前，打破传统等级的信心。

    作为智威汤逊东北亚区总裁，Tom想了解亚洲文化，特别是中国文化，他说要想领导好智威汤逊这个日益“本土化”的跨国广告公司，要想了解员工和本地客户，洞察消费者需求，就必须了解中国文化。作为一个老外，他有一个同事们帮他起的中国名字——唐锐涛，他很喜欢这个名字，因为它代表了他热爱的中国、敏锐的洞察力和壮阔的波涛。

    你为什么提自己是广告人，而不再说自己是一个广告商？

    唐锐涛认为在这两者之间，商人和广告人有很大的区别，对目前中国的广告业来说，最大的一个问题是，有太多的商人在经营广告业，商人的最大的关注点是利润，广告制作的成本，商人接下来才会考虑，他们与客户的关系，与消费者的关系，最后才会考虑到产品本身。但是广告人他必须第一要想到产品，要使得这个产品看起来比其他产品更好，而且要有这样的信念，就是消费者愿意花更多的钱来购买这个更好的产品，而客户也愿意在有效的广告上投入更多。所以你在配置公司资源时，首先应该不是为了赚钱，而是要做一个非常棒的广告，如果这样的话一切都没问题了。

    2002年，对于百年老店——智威汤逊来说，是一个极具象征意义的年份，和联合利华合作100年，和福特汽车合作55年。Tom说，虽然中国现在的品牌市场还不规范，但他的使命就是为中国企业打造知名品牌，他始终坚信，全方位的品牌建设对中国企业是极为重要的。

    公司有一个理念，“把老鼠变成米老鼠”

    唐锐涛说其实我们的意思是，老鼠就象是大众消费品，人们都不喜欢家里面有老鼠，但是它还是存在的，而米老鼠是我们的朋友，米老鼠可以教育你的孩子，但是他们本质上都是老鼠，这就是名牌产品和一般产品间的区别，也就是消费者钟爱的商品与 一般加工产品之间的差别。所以人们愿意在米老鼠身上花更多的钱，而不愿在一般的灰老鼠身上花钱，所以我们希望我们的本地客户和我们的国际客户都能了解，成功的品牌应该是米老鼠、唐老鸭等等，而不是一群普通狗、猫和鸭子。

    唐锐涛还说因为短期的客户关系，其实是无利可图的。因为你每次都要重新开始，你必须得非常努力地做每一个项目，因为我说了每一个项目，你都要了解最基本的问题，如果你跟客户有长期的伙伴关系的话，你就能够了解品牌的问题，了解客户的企业文化，了解和客户品牌相关的消费者，他们到底需要的是什么，所以时间越长的话，你就可以更有效率，利润高一点。而短期的客户关系会导致公司的亏损 虽然短期关系比较灵活，但还是赚不了钱，这就是为什么，现在有很多做短期业务的广告公司无法赚钱的原因，这也就是虽然现在中国有八万多家本地的广告公司，但还没有一家大的广告公司，他们无法形成规模的原因，就是他们没有建立有效的机制，来支持他们跟客户长期有利的伙伴关系，广告公司的结构在中国还是非常分散的，长期等于利润。

    公司人力成本高，各方面的运算成本会比较高，跟中小的广告公司在竞争会不会一度处于劣势

    唐锐涛说对，但区别之处就在于，我们当时主要是服务于国际品牌，如果我们只是服务于这些国际品牌的话，就很容易理解为什么在有些国家是盈利的，而在有些国家是亏损的，但是总体而言，从集团全球网络而言，我们还是盈利的，其实在中国市场完全起步之前，我们就已经抓住了本地客户的商机。

　　广告业界会有一些潜在的所谓的行规，一些利润的返回，或者一些广告业务人员的回扣问题，在智威汤逊当中是不是也有部分的考虑？

　　唐锐涛认为这是一个很大的问题，我觉得这使我们的整个流程受到了侵蚀。我可以给你举一个非常实际的例子，不过我不说这个公司名字罢了，你有一个客户他们现在挑选广告商的话，一个是好的广告商，另一个是差的广告商，如果这个营销总监从那个差的广告商那里接受回扣的话，那么他的品牌就不可能获得长期的发展，如果说这种短期的财务上的好处，特别是个人的私利占上风的话，那么品牌就会受到损害。这样的情况不仅存在于客户的市场部，而且也存在于行业的整个供应链中，结果是使资源不能够得到有效的配置，钱花到了那些不能够促进行业健康发展的地方，这个是中国我觉得是一个很大的问题。我们有了国有企业的改革，我们必须要确保这些资产能够依据公允的市场价值来定价，不能够非常便宜地随随便便地卖出去，也决不允许出现暗仓交易这样的情况，广告行业同样如此如果这样的情况不能得到控制的话，那我觉得中国的广告业就不可能得到长远发展。

　　2002年，智威汤逊被权威的媒体杂志评为“亚太最佳广告公司”。卓越的公司管理文化，使得智威汤逊的人员流动率只有9%，这在广告业中是非常罕见的。而且凭借出色的广告创意，他们的作品屡屡在各种广告大赛中摘得桂冠。在这里，宽松愉悦的气氛，使人不由觉得，也许创意的灵感就在不经意间萌动了。

　　公司里面有一个乒乓球桌，为何要营造这样的一种企业内部氛围？

　　唐锐涛直言不讳的回答道因为我喜欢打败他们。他认为自己的反应是比较快的，的说话的速度也是快的。为什么我们有乒乓球，因为我觉得在公司里面最糟糕的情况就是死板的等级制度，我觉得领导人的作用就是为员工创造一个宽松的环境，不管他们是在跟上级说话，还是跟下级说话，或者在提出建议、想法、创意的时候要感到很舒服，采取主动。在一个等级森严的公司里面，员工就不愿意这么做，他们自我保护的本能是非常明显的，非常重要的，非常厉害的，我的最大挑战是摆脱这种自我保护的本能。坦白地说，那个乒乓球桌虽然有一点表面化，但是它至少是传递了一种信号，实际上我们没有什么等级之分的，你可以跟老板打球，也可以跟秘书打球，秘书也有可能赢你，这就很生动地传达了在这个公司里最重要的就是胜利。效果我觉得是挺好的，但这不只是一个乒乓球的问题，这个是全部的文化的问题，所以有很多的不一样因素，他们加强这样的没有很厉害的等级制度的结构，因为我是比较直接的，虽然我发脾气，我觉得因为我是坦率的人， 别人他们可以批评我，如果我说错，他们可以改善我的导向。

    来中国5年的Tom，中国话已经很流利了，但他还是会很认真的学习中文。只要有空，他就会拿一份报纸，找上一名同事，念上一篇文章。身为犹太人的他，对中国、对上海有着一份特殊的感情，他说他热爱中国博大精深的传统文化，也想了解、洞察中国人民真实而又朴素的情感。