品牌营销需要自始至终的坚持

　　记者：坚持统一品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，你能不能谈谈你在这方面的经验？

　　叶茂中：我不知道你是否听过我以前讲过这样一个真实的故事。

　　在北京，电视台曾经搞过一个测试，把新出的非常可乐倒进可口可乐的罐子里，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里，在王府井那儿做测试，因为王府井那儿全国各地的人都有。来了一个人就跟他讲：“先生，你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非常可乐？”如果那个人说：“我没有喝过。”就让他喝一下非常可乐罐子里面装的可口可乐。100个人喝过之后，有95个人会说：好像这个味儿不太地道。有的人说，颜色也不对，沫也太少。

　　然后还是这100个人，让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，最后的结果是绝大多数的人都会说：你看人家这个可乐喝的味就不一样。

　　大家听了可能觉得是一个笑话，其实这就是在生活当中，天天我们都可以看到的一个真实的现象。所以说品牌它有强大的暗示作用，我认为品牌它的定义应该是一连串的记忆，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非常可怕的，它可能超过我们的想象。

　　除此之外，我认为，品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹，捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

　　从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

　　牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

　　叶茂中：我感觉现在的一些企业家也是很重视市场研究的，他不会盲目地相信一个策划公司。但是像我们这样的公司由过去的单一服务转化成年度服务，在长长的一年中许多问题都会得到完善，这样就会取得彼此的信任，能够化解许多潜在的风险，成功率就会非常高。

　　我认为，现在一些企业在同策划公司的合作中之所以不成功，主要可能是大家相互的磨合与宽容还不够。

　　当然，现在对于广告人的要求要比90年代初的时候更高了，而我们策划业从业人员的知识结构提升还不够，人家许多企业的中层都是MBA了，你知道的如果没有人家多，如何去为他们服务呢？