如果有一天，DM的发行量和《北京晚报》一样?是不是现在晚报的广告也都会投给DM?答案当然是不会。原因可能有两个：它没有北京晚报的公信力，另外，它也丧失了指向清晰的广告外壳。

　　DM的灵魂是清晰指向目标群体，且具有影响力的资讯传播。这两个要素如同人体之于水和空气一样，至关重要，所有的DM运营，出发在这两点，最终也必然回到这点上来，这已经被无数成功和失败的例子所证明。

　　写在开头：  大成败——做壳

　　(投资启示1：发行量与广告量的辨证博弈。

　　案例：2005年，北广240万赠送的背后)

　　第一个例子来自一本不是DM的DM媒体，用来打破人们对传统DM概念的理解，其实DM是一种天马行空的资讯传播形式，而不仅仅是你手中的“全彩/铜版/杂志”。

　　《北京广播电视报》曾经是北京非常有影响力的周报，人们简称北广，在过去的几年里，北广也逐渐陷入了席卷全国的“广播电视报大滑坡”。和全国几十份省市同类媒体一样，节目表\剧情介绍的作用被来自电视和网络的信息所冲击，加之受众群体的广告价值论证缺乏力量，除了医疗保健广告以外，全国的广播电视报刊都进入了广告瓶颈，成了“老年报”。

　　于是，一个新的念头进入了北京广播电视报的决策层：既然报纸发行原本就是赔钱的，与《北京青年报》的搭配销售又即将结束，是否可以考虑用全部赠送的方式，在发行量上冲击一个更高的数量，从而强化广告收入呢?240万份赠送，北京广播电视报开始这项计划的时候，作为研究机构，我们给予了充分的关注，并有专家明确表示“如果成功，这个动作将被写进教科书”！

　　事情的结果是北京广播电视报广告全线萎缩，从2005年1月到3月，连续的赠送最终收场。

　　在恢复全年定价41.5元之前，也曾有过0.3元投递费用等措施，但是这个过程带来的两个结果给了2005年的北京广播电视报一个近似毁灭的打击：从广告上，广告主对240万发行量，800万人的触及人群并不买账，而从搭配北京青年报赠送，到完全独立赠送，到恢复1元定价，大量的读者从此消失，一部分继续维持购买北京青年报获赠中国电视报，另一部分则选择了其他的方式了解电视节目，例如：北京晚报等都市大报的电视导读部分。

　　如果说发行量和广告量之间存在依存关系，那么有一个问题就值得我们思考：DM无论如何做不到240万，何况只是在北京一个城市，这个事件的背后，有一个词渐渐进入人们的脑海，在我们的研究中，把他称作“广告外壳”!。

　　北京广播电视报是在广告外壳的破损中，兵败垂城，如果你曾经亲手操作过平面媒体，相信你一定会有所感触。

　　秘籍一：壳子打天下?

　　2006年5月份，一本中字头的杂志，印量为3000本，却可以影响国内顶尖的信息产业决策者，没有人知道它到底发了多少，没有人算过这3000本的去向；也没有敢怀疑这杂志的影响能力，因为他一直明确表示：我们只影响少数人，只不过他们是决策者！当我们接触这份杂志的时候，一个非常巨大的群体浮出水面：国内有超过7成的报刊杂志，都生活在自己制造的“壳”里面，没有发行量、没有影响力、没有真采访……却有每年550万的纯收。

　　这就是广告外壳！

　　那么，广告外壳到底包括什么呢？他几乎无所不包，是所有经营活动的外在公关系统。比如：内容的定位，其实包含了内部使用定位、广告主论述定位、真实读者定位等三个不同的角度，没有一个报刊媒体能只用一个定位来衡量以上三个角度，我们称做三向定位法。

　　比如：发行策略，如果你接触过我们的“沙盘会”你一定会和我心领神会。那就是，发行其实是一种广告行为。发行最终的目的是为了折合品牌、带动广告、造就影响。如果不是出于广告目的的发行，投资人就必然要为这种幼稚付出代价，比如目前停刊中的《中国财富》杂志。

　　比如：内容设计，自己作过广告赠版的人都知道广告主眼睛里如何评价一个平面媒体，不是深入分析、不是及时系统、不是新闻良知，而是你报道谁、给谁看。于是，成熟的内容，必然是彻头彻尾的广告行为，尽管有时候需要装做公允，尽管有时候需要装做平衡，其实是“做矜持”。

　　用广告外壳的思想来武装发行、广告、内容、品牌、活动策划，甚至左右财务、内勤。广告外壳的构建和管理水平，决定DM的生死，这不是新理论，也不必故做高深，更无须推销，如果有DM死在你手里，或者你看见了以下这些现象，我们建议你和我们一起认真思考5分钟，找张纸，试着描画你的媒体外壳。

　　以下的现象你是否曾经见过，或者那就是你？

　　A.内容为王，虽然是DM，必须保证内容制作占总成本的70%左右。

　　B.第一年，我们就是做发行，别人的数据都是假的，我们只要做实，广告不是问题。

　　C.用大投入做DM的宣传，争取半年内上广告。

　　D.现在没有广告没关系，品牌到了马上都会好，所有媒体都这样。

　　从投资角度，以上的言论在今日中国的DM市场里很有梦话的色彩，充满了幼稚和偏执，不需要更多的解释和辩论，理智一点的投资人都会轻易明白这个道理。投资的过程是一个“感性数学”，大感性背后的数学，很多人都会给你好建议，别却争论这些建议本身的对错，那不是投资人要做的因为，吗啡的价值在于它使用的时间和场合，而论证“吗啡好还是不好”毫无意义。

　　所以，我们不会刻意使用所谓“严谨”的用词，也希望带来任何所谓理论或者学术的“讨论”。

　　这写给那些做实际事情的投资者。

　　做个小的总结：DM的广告外壳经营，必须成为判断所有运营管理的重要因素，并且在团队中充分统一这将会避免众多的弯路和无谓的争论。如果你认同这个，我们继续聊下面的主题“主流作壳技术”，通过我们5年的庞杂的DM研究，穷举、梳理那些DM以及非DM运做的运营路线，他们含盖中外，有成功总结也有验尸报告。当然，如果你不能接纳本章的“广告外壳”思想，就不要阅读下去，那只会浪费你的时间，你可以把节省下来的时间用在再开一次战略会议，或者休息一下。

　　秘籍2：生死调查

　　在谈做壳技术之前，有一件更重要的事情要做，那就是看数据。我们的调查显示，大部分失败的DM投资者没有看这些数据，就开始探讨实际操作的细节了，这是危险的，因为下面的数据和你雇佣的人可能没有多大关系，对于投资人却关系重大。往往创业的急迫心情会刻意屏蔽众多的风险，然后来影响投资人，而现在却是最重要的时刻，时刻暗示自己：卖掉新购买的桌椅、辞退请来的精英，可以发生在任何一个早晨。这是对投资者负责。

　　我以前曾经想要做一本DM杂志，名字叫做《飞行客》，现在借贵刊和有兴趣的朋友做个交流。当时考察的数据主要以下几个：

　　首先，广告客户是谁？在哪里？当时我们采取的调查方法简单的很，现在想起来却非常有效：派一队人去各地机场，用相机把所有机场高速、机场内部的广告牌子都拍下来；其次，收集所有能够上得了天的平面媒体，寻找上面的广告，包括所有可能的软性文章。一周以后，所有的资料都回来了，接下来的工作有些枯燥，就是根据这些资料输理出所有已经投放涉航媒体企业的名称，推广的产品或者服务类型，并根据所属的类别进行分类汇总，最后的数据大致包括以下几个：

　　1．  目前投放涉航媒体的广告客户行业构成（饼状图）。

　　2．  广告投放形式分类，如看板、纸质等。

　　3．  优选部分客户的投放广告产品。

　　4．  根据标价、折扣处理后的广告总金额与大客户列表。

　　5．  所有潜在客户的联络方式，以及广告主对媒体的评价。

　　得出的结论有一些在意料之中，有些则很难理解。比如最早考虑的地产，并不是涉航媒体的广告支柱，相反金融企业与石油企业占了最多的比例；品牌占位的思想，决定着大部分的涉航媒体，并且多为持续的长单；广告的总量也大的惊人。

　　按照这些客户列表，我开始寻找的不是客户，而是选择合作者。包括应该马上开始探讨的广告团队，对方要的不是勤奋，而是品牌意识，服务的层面也绝对不可能是普众媒体的广告人员。

　　接下来就是有多少个渠道可以上天，可以进入航空范畴。找到缺口后，让名单上的广告主对我们的方向进行测试评价，直到最后有相当于启动资金20%的客户回报被预先确认出来,才着手讨论内容。

　　接下来是编写详尽的财务分析和可行战略，我们会在以后的章节谈到细节。

　　要和大家分享的是，对于一本新DM杂志，“给什么人看？有怎样的广告价值？又有怎样的优势渠道？发到多少份？”必须通过广告主调查来完成，他们的意见很多时候并不见得正确，更不要期望给你专业的指引，但是却决定你的广告前景。而大部分的老板，是在DM发到3、4期以后，在业务会议上才想起这个问题，可惜为时已晚了。

　　DM运营有时就是炒期货

　　现在国内的DM经营就是在炒期货，在炒广告主印象，其他的大多是牌坊，没有实际的意义，如果说有意义，恐怕也是根据牌坊的多少来炫耀自己有多红（戏言了）。刚开始的时候我们很多人死活不去面对这个事实，因为这违背的不止是传媒理想，还有一个诚实生意人的做人原则。

　　而今天，我们必须承认，DM从发行到广告到内容、活动，所有的一切都必须聚焦在一个点上，那就是：广告价值评价。用通俗一点的话来理解，就是：“广告主普遍判断读者会怎么看你的DM”。期望，人们所做的一切就是完成这个期望，它是虚无的，而不是实际的。就像有一个词叫“物美价廉”，没有人能说出到底多少价格算价廉，多好的品质算物美，地摊货你能买，高档商场打折你也能买，都是“物美价廉”。于是，很多的业内人开始鼓吹发行无用论了。

　　2006年初，我所熟悉的一本时尚高端DM广告遇到了问题，表现为无论如何努力，广告主就是不买账，我问他：客户怎么说？他无奈地说：客户说他身边的朋友都没看过这个杂志，所以不能投！

　　后来发现这情况竟然非常普遍，这是广告主充满无知的精明。

　　国内的杂志市场根本就没那么成熟，有几本杂志能经受这个概率的考验？何况是本DM。就算是时尚龙头《ELLE》，你问问身边有多少人在买，回答也会少的可怜，广告主一边强化自己的理性判断，一边却在非常感性地思考着。判断的过程实际上是感性判断，然后理性寻找支持。

　　后来我对这个朋友说，那也好办，你干脆就下点功夫，搜集、购买一批广告主名片，其他地方只做展示，专门发给他们以及能他们身边的人，如果是4A广告公司，你就来一个媒介部门人手一本，管他扔不扔。“有效发行，精确发行”，或许这才是真正的“精确”。

　　畸形的市场来自畸形的竞争，广告主没有数据可以信赖，整个调查市场的腐败造就了今天的荒诞。所有人都去操纵数据的时候，先死掉的是调查公司，而后就是伤害媒体信誉，促成今天这啼笑皆非的投放格局。

　　做壳啊，做壳！

　　怎么样能在3个月以后手里出现一本高端人群DM读本？那你可以从下面的方法来着手，包你能轻松得手，但是能否明年还看见你，就没人敢说了，所以，如果要给你一个建议，那首先是建议“再想想”！毕竟，DM原本就不是一个烧钱的项目，如今你如果抱着先烧钱致死而后浴火重生的念头，最好选择一本有刊号的常规出版物，否则承担的风险太大了，毕竟，有国内统一刊号的杂志，当你资本退出的时候，还能依靠品牌积累收回一些投资，DM则不能。

　　首先要提到的是发行做壳，渠道、名单、捆绑。

　　以上的三种做壳方式你必须拥有一种，最好是渠道做壳，其次是名单做壳，再次是捆绑，如果以上三种你都没有，或者现在做的都不好，那最好马上做点反省。渠道做壳目前大约有以下几种：

　　首先是机载或者航务。无论你的内容是否与航空有关系，目前这是最应该投资的渠道角度，钱不会白花，毕竟目前能够表征财富的典型渠道，航空是首选。采取的角度可以是航空公司搭载，也可以借助地面机场赠阅展示，这方面我们做的工作比较多，有兴趣可以一起探讨。

　　其次是运动场所，代表是高而夫球场。这个比较容易操作，北京和上海都有专门的公司帮你完成投递和摆放，虽然我们知道，各公司广告投放的主管人员里，能去打高而夫球还不多，但是大家往往向往并相信着。与此相似的渠道还有高档一些的网球场，效果也不错。

　　高档社区会所，代表是星巴客。虽然大家都知道星巴客并不高档，却因为他拥有众多的外国顾客、网点众多、客流巨大而被广泛关注。此类的竞争目前已经渗透到住宅大堂、写字楼前台、甚至酒店等位区等等。不过说实在话，这样的做法已经成为了基本做法，在争取广告的竞争中，基本上不能称之为优势了。

　　值得关注的是专有系统，代表是银行营业厅、贵宾室。比如石油系统的加油站发放等等，专有的系统目前很得广告主青睐，不仅是广告价值方面的优势，还有一定的排他性和不可复制性。最近，一个朋友说他谈下来了几家医院，可以摆放，我由衷佩服他，因为他还曾经谈下来过国内100多个小学门口的食品店，作为他代理的教育DM的发放点。

　　近年兴起的大型企业发行风潮，代表是一汽大众。在东北的长春，有本DM的发行目标就在汽车厂范围，做的一帆风顺，原因很简单，所有长春人都知道：“汽车厂最有钱”。

　　从名单角度来做壳目前不太好操作了，因为目录信用在国内越来越遭到质疑。各种目录中最好的有两种，一种是汽车目录、一种是专有行业目录。虽然，即使是宝马的4S店，也不敢没事给车主打电话，他们在客户那里获得的“许可与信任”其实更脆弱，不过，大家愿意相信这样的谎言，至少觉得“其他人会信的”。

　　至于专有行业的目录，则更多限制了广告获取的范围，尽管如此，还是条长久发展的正路。有人做了个校长杂志，现在广告很少，我劝他别着急：“这需要一段时间的隐忍”。专一必须要加上忍耐，才能“名利双收”。

　　最快速有效的发行做壳方式当属捆绑发行，名义上借助了成熟媒体的发行渠道，其实是借助品牌与广告价值。比如，有一个以儿童产品为广告方向的DM，正在谈市长协会，希望能与市长协会的会刊捆绑发行，对外说成是赠送。如果可以谈下来，对广告的促进是巨大的，这一点毋庸质疑。

　　发行做壳，内容做壳、品牌做壳以及活动做壳，都在日益丰富着DM的广告做壳工具箱，鉴于篇幅，留做以后有机会探讨。

　　走向DM的光明未来，很难避免要穿越今天的混乱迷雾，值得欣慰的是，很多人依然在筹划对DM的投资，很多人依然希望有一天靠发行、靠内容来实现成功，我们希望这些期望老老实实做媒体的人们，最终有好收成。