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广告外壳新传媒时代DM的经营思考

2006/10/10 8:56:50 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  如果有一天,DM的发行量和《北京晚报》一样?是不是现在晚报的广告也都会投给DM?答案当然是不会。原因可能有两个:它没有北京晚报的公信力,另外,它也丧失了指向清晰的广告外壳。   DM的灵魂是清晰指向目标群体,且具有影响力的资讯传播。这两个要素如同人体之于水和空气一样,至关重要,所有的DM运营,出发在这两点,最终也必然回到这点上来,这已经被无数成功和失败的例子所证明。   写在开头:  大成败——做壳   (投资启示1:发行量与广告量的辨证博弈。   案例:2005年,北广240万赠送

  如果有一天,DM的发行量和《北京晚报》一样?是不是现在晚报的广告也都会投给DM?答案当然是不会。原因可能有两个:它没有北京晚报的公信力,另外,它也丧失了指向清晰的广告外壳。

  DM的灵魂是清晰指向目标群体,且具有影响力的资讯传播。这两个要素如同人体之于水和空气一样,至关重要,所有的DM运营,出发在这两点,最终也必然回到这点上来,这已经被无数成功和失败的例子所证明。

  写在开头:  大成败——做壳

  (投资启示1:发行量与广告量的辨证博弈。

  案例:2005年,北广240万赠送的背后)

  第一个例子来自一本不是DM的DM媒体,用来打破人们对传统DM概念的理解,其实DM是一种天马行空的资讯传播形式,而不仅仅是你手中的“全彩/铜版/杂志”。

  《北京广播电视报》曾经是北京非常有影响力的周报,人们简称北广,在过去的几年里,北广也逐渐陷入了席卷全国的“广播电视报大滑坡”。和全国几十份省市同类媒体一样,节目表\剧情介绍的作用被来自电视和网络的信息所冲击,加之受众群体的广告价值论证缺乏力量,除了医疗保健广告以外,全国的广播电视报刊都进入了广告瓶颈,成了“老年报”。

  于是,一个新的念头进入了北京广播电视报的决策层:既然报纸发行原本就是赔钱的,与《北京青年报》的搭配销售又即将结束,是否可以考虑用全部赠送的方式,在发行量上冲击一个更高的数量,从而强化广告收入呢?240万份赠送,北京广播电视报开始这项计划的时候,作为研究机构,我们给予了充分的关注,并有专家明确表示“如果成功,这个动作将被写进教科书”!

  事情的结果是北京广播电视报广告全线萎缩,从2005年1月到3月,连续的赠送最终收场。

  在恢复全年定价41.5元之前,也曾有过0.3元投递费用等措施,但是这个过程带来的两个结果给了2005年的北京广播电视报一个近似毁灭的打击:从广告上,广告主对240万发行量,800万人的触及人群并不买账,而从搭配北京青年报赠送,到完全独立赠送,到恢复1元定价,大量的读者从此消失,一部分继续维持购买北京青年报获赠中国电视报,另一部分则选择了其他的方式了解电视节目,例如:北京晚报等都市大报的电视导读部分。

  如果说发行量和广告量之间存在依存关系,那么有一个问题就值得我们思考:DM无论如何做不到240万,何况只是在北京一个城市,这个事件的背后,有一个词渐渐进入人们的脑海,在我们的研究中,把他称作“广告外壳”!。

  北京广播电视报是在广告外壳的破损中,兵败垂城,如果你曾经亲手操作过平面媒体,相信你一定会有所感触。

  秘籍一:壳子打天下?

  2006年5月份,一本中字头的杂志,印量为3000本,却可以影响国内顶尖的信息产业决策者,没有人知道它到底发了多少,没有人算过这3000本的去向;也没有敢怀疑这杂志的影响能力,因为他一直明确表示:我们只影响少数人,只不过他们是决策者!当我们接触这份杂志的时候,一个非常巨大的群体浮出水面:国内有超过7成的报刊杂志,都生活在自己制造的“壳”里面,没有发行量、没有影响力、没有真采访……却有每年550万的纯收。

  这就是广告外壳!

  那么,广告外壳到底包括什么呢?他几乎无所不包,是所有经营活动的外在公关系统。比如:内容的定位,其实包含了内部使用定位、广告主论述定位、真实读者定位等三个不同的角度,没有一个报刊媒体能只用一个定位来衡量以上三个角度,我们称做三向定位法。

  比如:发行策略,如果你接触过我们的“沙盘会”你一定会和我心领神会。那就是,发行其实是一种广告行为。发行最终的目的是为了折合品牌、带动广告、造就影响。如果不是出于广告目的的发行,投资人就必然要为这种幼稚付出代价,比如目前停刊中的《中国财富》杂志。

  比如:内容设计,自己作过广告赠版的人都知道广告主眼睛里如何评价一个平面媒体,不是深入分析、不是及时系统、不是新闻良知,而是你报道谁、给谁看。于是,成熟的内容,必然是彻头彻尾的广告行为,尽管有时候需要装做公允,尽管有时候需要装做平衡,其实是“做矜持”。

  用广告外壳的思想来武装发行、广告、内容、品牌、活动策划,甚至左右财务、内勤。广告外壳的构建和管理水平,决定DM的生死,这不是新理论,也不必故做高深,更无须推销,如果有DM死在你手里,或者你看见了以下这些现象,我们建议你和我们一起认真思考5分钟,找张纸,试着描画你的媒体外壳。

  以下的现象你是否曾经见过,或者那就是你?

  A.内容为王,虽然是DM,必须保证内容制作占总成本的70%左右。

  B.第一年,我们就是做发行,别人的数据都是假的,我们只要做实,广告不是问题。

  C.用大投入做DM的宣传,争取半年内上广告。

  D.现在没有广告没关系,品牌到了马上都会好,所有媒体都这样。

  从投资角度,以上的言论在今日中国的DM市场里很有梦话的色彩,充满了幼稚和偏执,不需要更多的解释和辩论,理智一点的投资人都会轻易明白这个道理。投资的过程是一个“感性数学”,大感性背后的数学,很多人都会给你好建议,别却争论这些建议本身的对错,那不是投资人要做的因为,吗啡的价值在于它使用的时间和场合,而论证“吗啡好还是不好”毫无意义。

  所以,我们不会刻意使用所谓“严谨”的用词,也希望带来任何所谓理论或者学术的“讨论”。

  这写给那些做实际事情的投资者。

  做个小的总结:DM的广告外壳经营,必须成为判断所有运营管理的重要因素,并且在团队中充分统一这将会避免众多的弯路和无谓的争论。如果你认同这个,我们继续聊下面的主题“主流作壳技术”,通过我们5年的庞杂的DM研究,穷举、梳理那些DM以及非DM运做的运营路线,他们含盖中外,有成功总结也有验尸报告。当然,如果你不能接纳本章的“广告外壳”思想,就不要阅读下去,那只会浪费你的时间,你可以把节省下来的时间用在再开一次战略会议,或者休息一下。

  秘籍2:生死调查

  在谈做壳技术之前,有一件更重要的事情要做,那就是看数据。我们的调查显示,大部分失败的DM投资者没有看这些数据,就开始探讨实际操作的细节了,这是危险的,因为下面的数据和你雇佣的人可能没有多大关系,对于投资人却关系重大。往往创业的急迫心情会刻意屏蔽众多的风险,然后来影响投资人,而现在却是最重要的时刻,时刻暗示自己:卖掉新购买的桌椅、辞退请来的精英,可以发生在任何一个早晨。这是对投资者负责。

  我以前曾经想要做一本DM杂志,名字叫做《飞行客》,现在借贵刊和有兴趣的朋友做个交流。当时考察的数据主要以下几个:

  首先,广告客户是谁?在哪里?当时我们采取的调查方法简单的很,现在想起来却非常有效:派一队人去各地机场,用相机把所有机场高速、机场内部的广告牌子都拍下来;其次,收集所有能够上得了天的平面媒体,寻找上面的广告,包括所有可能的软性文章。一周以后,所有的资料都回来了,接下来的工作有些枯燥,就是根据这些资料输理出所有已经投放涉航媒体企业的名称,推广的产品或者服务类型,并根据所属的类别进行分类汇总,最后的数据大致包括以下几个:


  1.  目前投放涉航媒体的广告客户行业构成(饼状图)。

  2.  广告投放形式分类,如看板、纸质等。

  3.  优选部分客户的投放广告产品。

  4.  根据标价、折扣处理后的广告总金额与大客户列表。

  5.  所有潜在客户的联络方式,以及广告主对媒体的评价。

  得出的结论有一些在意料之中,有些则很难理解。比如最早考虑的地产,并不是涉航媒体的广告支柱,相反金融企业与石油企业占了最多的比例;品牌占位的思想,决定着大部分的涉航媒体,并且多为持续的长单;广告的总量也大的惊人。

  按照这些客户列表,我开始寻找的不是客户,而是选择合作者。包括应该马上开始探讨的广告团队,对方要的不是勤奋,而是品牌意识,服务的层面也绝对不可能是普众媒体的广告人员。

  接下来就是有多少个渠道可以上天,可以进入航空范畴。找到缺口后,让名单上的广告主对我们的方向进行测试评价,直到最后有相当于启动资金20%的客户回报被预先确认出来,才着手讨论内容。

  接下来是编写详尽的财务分析和可行战略,我们会在以后的章节谈到细节。

  要和大家分享的是,对于一本新DM杂志,“给什么人看?有怎样的广告价值?又有怎样的优势渠道?发到多少份?”必须通过广告主调查来完成,他们的意见很多时候并不见得正确,更不要期望给你专业的指引,但是却决定你的广告前景。而大部分的老板,是在DM发到3、4期以后,在业务会议上才想起这个问题,可惜为时已晚了。


  DM运营有时就是炒期货

  现在国内的DM经营就是在炒期货,在炒广告主印象,其他的大多是牌坊,没有实际的意义,如果说有意义,恐怕也是根据牌坊的多少来炫耀自己有多红(戏言了)。刚开始的时候我们很多人死活不去面对这个事实,因为这违背的不止是传媒理想,还有一个诚实生意人的做人原则。

  而今天,我们必须承认,DM从发行到广告到内容、活动,所有的一切都必须聚焦在一个点上,那就是:广告价值评价。用通俗一点的话来理解,就是:“广告主普遍判断读者会怎么看你的DM”。期望,人们所做的一切就是完成这个期望,它是虚无的,而不是实际的。就像有一个词叫“物美价廉”,没有人能说出到底多少价格算价廉,多好的品质算物美,地摊货你能买,高档商场打折你也能买,都是“物美价廉”。于是,很多的业内人开始鼓吹发行无用论了。

  2006年初,我所熟悉的一本时尚高端DM广告遇到了问题,表现为无论如何努力,广告主就是不买账,我问他:客户怎么说?他无奈地说:客户说他身边的朋友都没看过这个杂志,所以不能投!

  后来发现这情况竟然非常普遍,这是广告主充满无知的精明。

  国内的杂志市场根本就没那么成熟,有几本杂志能经受这个概率的考验?何况是本DM。就算是时尚龙头《ELLE》,你问问身边有多少人在买,回答也会少的可怜,广告主一边强化自己的理性判断,一边却在非常感性地思考着。判断的过程实际上是感性判断,然后理性寻找支持。


  后来我对这个朋友说,那也好办,你干脆就下点功夫,搜集、购买一批广告主名片,其他地方只做展示,专门发给他们以及能他们身边的人,如果是4A广告公司,你就来一个媒介部门人手一本,管他扔不扔。“有效发行,精确发行”,或许这才是真正的“精确”。

  畸形的市场来自畸形的竞争,广告主没有数据可以信赖,整个调查市场的腐败造就了今天的荒诞。所有人都去操纵数据的时候,先死掉的是调查公司,而后就是伤害媒体信誉,促成今天这啼笑皆非的投放格局。

  做壳啊,做壳!

  怎么样能在3个月以后手里出现一本高端人群DM读本?那你可以从下面的方法来着手,包你能轻松得手,但是能否明年还看见你,就没人敢说了,所以,如果要给你一个建议,那首先是建议“再想想”!毕竟,DM原本就不是一个烧钱的项目,如今你如果抱着先烧钱致死而后浴火重生的念头,最好选择一本有刊号的常规出版物,否则承担的风险太大了,毕竟,有国内统一刊号的杂志,当你资本退出的时候,还能依靠品牌积累收回一些投资,DM则不能。

  首先要提到的是发行做壳,渠道、名单、捆绑。

  以上的三种做壳方式你必须拥有一种,最好是渠道做壳,其次是名单做壳,再次是捆绑,如果以上三种你都没有,或者现在做的都不好,那最好马上做点反省。渠道做壳目前大约有以下几种:

  首先是机载或者航务。无论你的内容是否与航空有关系,目前这是最应该投资的渠道角度,钱不会白花,毕竟目前能够表征财富的典型渠道,航空是首选。采取的角度可以是航空公司搭载,也可以借助地面机场赠阅展示,这方面我们做的工作比较多,有兴趣可以一起探讨。

  其次是运动场所,代表是高而夫球场。这个比较容易操作,北京和上海都有专门的公司帮你完成投递和摆放,虽然我们知道,各公司广告投放的主管人员里,能去打高而夫球还不多,但是大家往往向往并相信着。与此相似的渠道还有高档一些的网球场,效果也不错。

  高档社区会所,代表是星巴客。虽然大家都知道星巴客并不高档,却因为他拥有众多的外国顾客、网点众多、客流巨大而被广泛关注。此类的竞争目前已经渗透到住宅大堂、写字楼前台、甚至酒店等位区等等。不过说实在话,这样的做法已经成为了基本做法,在争取广告的竞争中,基本上不能称之为优势了。

  值得关注的是专有系统,代表是银行营业厅、贵宾室。比如石油系统的加油站发放等等,专有的系统目前很得广告主青睐,不仅是广告价值方面的优势,还有一定的排他性和不可复制性。最近,一个朋友说他谈下来了几家医院,可以摆放,我由衷佩服他,因为他还曾经谈下来过国内100多个小学门口的食品店,作为他代理的教育DM的发放点。


  近年兴起的大型企业发行风潮,代表是一汽大众。在东北的长春,有本DM的发行目标就在汽车厂范围,做的一帆风顺,原因很简单,所有长春人都知道:“汽车厂最有钱”。

  从名单角度来做壳目前不太好操作了,因为目录信用在国内越来越遭到质疑。各种目录中最好的有两种,一种是汽车目录、一种是专有行业目录。虽然,即使是宝马的4S店,也不敢没事给车主打电话,他们在客户那里获得的“许可与信任”其实更脆弱,不过,大家愿意相信这样的谎言,至少觉得“其他人会信的”。

  至于专有行业的目录,则更多限制了广告获取的范围,尽管如此,还是条长久发展的正路。有人做了个校长杂志,现在广告很少,我劝他别着急:“这需要一段时间的隐忍”。专一必须要加上忍耐,才能“名利双收”。

  最快速有效的发行做壳方式当属捆绑发行,名义上借助了成熟媒体的发行渠道,其实是借助品牌与广告价值。比如,有一个以儿童产品为广告方向的DM,正在谈市长协会,希望能与市长协会的会刊捆绑发行,对外说成是赠送。如果可以谈下来,对广告的促进是巨大的,这一点毋庸质疑。

  发行做壳,内容做壳、品牌做壳以及活动做壳,都在日益丰富着DM的广告做壳工具箱,鉴于篇幅,留做以后有机会探讨。

  走向DM的光明未来,很难避免要穿越今天的混乱迷雾,值得欣慰的是,很多人依然在筹划对DM的投资,很多人依然希望有一天靠发行、靠内容来实现成功,我们希望这些期望老老实实做媒体的人们,最终有好收成。

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来源:现代广告 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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