新闻背景

　　2006年3月至7月，两大移动运营商先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后成立分众无线公司正式运作手机广告业务。近日，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。

　　易观分析

　　易观国际认为，未来两年将是手机广告市场的起步阶段，其发展前景取决于四大关键因素：商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广。

　　商业模式：手机广告的盈利模式与传统移动增值业务有着根本的差异——利润来自前端的广告主而非终端用户，因此产业链的参与者必须从零开始摸索一套适合中国国情、可持续发展的商业模式。利益分配格局如何划分、运营主体如何确定等问题都有待解答。现存的多种商业模式因3W2H中任何一个要素的变化都可能走上不同的发展轨迹，那些率先找到清晰商业模式的参与者无疑将处于有利地位。

　　产业链合作：手机广告产业链融合了移动增值与广告两大产业链的特征。尽管运营商有能力掌控产业主导权，但产业链的复杂构成和广告的专业性将使得运营商难以独力承担运营职能，必须依赖于产业链各环节之间的明确分工与紧密合作。尽管一些有实力的厂商会向产业链上下游相关环节扩张以期获得更大的话语权，但这种扩张是有限度的。在市场进入稳步成长阶段之前，合作始终将是产业发展的主旋律。

　　技术手段：首先，手机广告营销效果的“可见、可追踪、可量化”是广告主最为关心的问题，因此必须拥有一套先进的营销效果监测体系；其次，不论广告形态采用直接投放还是业务嵌入，要在实现用户属性识别与细分的同时不侵犯用户的隐私，简单粗暴的传统群发方式肯定行不通，只有掌握了领先技术的厂商才具有核心竞争力；第三，移动搜索厂商在搜索类手机广告市场所面临的将是最直接的技术竞争。
 

　　营销推广：由于在市场起步阶段广告主和用户的认知度都不高，因此市场参与者必须投入大量资源进行宣传教育。在业务开展初期，采用恰当的营销推广手段就显得尤为重要。那些率先培养起用户习惯、能提供高用户粘性广告的厂商将受到广告主的青睐，并在市场竞争中处于优势地位。利用手机媒体的自我宣传与跨媒体平台的复合宣传相结合的营销推广方式将最为有效。

　　易观观点

　　易观国际认为，只有形成了清晰的商业模式，产业链各环节之间的分工合作与利益分配格局明确才能保证手机广告市场健康快速成长。另外，只有先进的用户识别、广告投放与营销效果监测技术得到应用，大量营销资源被投入于用户和广告主的教育之后才能消除用户顾虑，同时刺激广告主投放的积极性。