从行政审批到公开招标　

　　“目前，我们的户外广告标书已卖出十几份。”北京市市政管委公用事业技术服务中心处负责人对说。这位负责人所指的是日前公开招标的北京市西五环、南四环及京开高速公路沿线33块单立柱式广告牌。至此，第二次户外广告特许经营权的拍卖已全面启动。

　　了解到，自去年年底，户外广告开始尝试摆脱行政审批试点招标之后，政府的参与已经使国内的户外广告走势逐渐明朗。

　　资源成本更透明

　　“政府实行经营权公开招标之后，户外广告代理公司的成本将更透明。”国内最大户外广告公司之一白马户外媒体公司的市场总监谭衍斌对说。

　　据了解，户外广告代理公司的成本通常由拿回资源的成本、运营成本和销售成本三大部分组成。由于以往户外广告代理公司走的是行政审批的路，因此，在拿回资源的成本上，名目繁多，含水量较大。“实行招标以后，使这部分成本变得公开、透明了，也有可见性、可比性了。”谭说。

　　公开招标同样也让价值变得更为敏感。在媒介代理公司实力传播、白马户外媒体公司、大贺户外传媒股份有限公司等处了解到，成本如果提高，市场价格也一定会水涨船高，不然投资回报无法体现。但各大公司都表示，只要市场有需求，价格就不会成为影响客户投资的主要因素。广告代理公司只是一个中间商，利润只能从差额中赚取。虽然现在“零代理”甚至是“负代理”现象都十分普遍，但是广告公司还是看中长远利益，以往户外广告当中的“水分”也被挤掉了。

　　广告公司整合进入倒计时

　　“市场加快整合是不可避免的，从2003年开始，外资广告公司就把注意力转向了内地，但是速度还不是太快，预计今年户外广告市场将会有显著的变化，将会出现激烈的集团化竞争。”北京大学新闻与传播学院广告系主任、教授陈刚分析。

　　白马的谭衍斌表示，目前公司发展的大方向不会变，但是会进行部分终端网络化的整合，市场目前正日渐规范，各个公司都在不断调整以适应市场不断变化的需求。对于实力传播、白马户外、大贺户外这样的本土户外“大鳄”，无论是财务型收购（只购买中小型公司的股份，不涉足具体的经营管理），还是媒体型收购（收购公司整体，进行重组，自己管理，自己经营），他们更希望收购的是有正式批文、有销售能力、有一定客户积累、有成熟网络的中小型外户外广告代理公司。

　　陈刚认为，整合的最终目的是为了降低成本，更好地满足客户需求。户外广告代理公司目前正处于转型期，市场变了，是全球化的市场；传播环境也变了，有了更多的传播平台。在这样的主要布局之后，本土的户外广告代理公司要向更专业、更全面的方向发展才具与外资抗衡的能力。陈进一步解释说，更专业，是要有一支专业的设计团队，在设计、创意等方面占绝对优势；更全面，则是要做大，为客户提供全方位、一站式的服务。

　　户外媒体的“分众化”趋势

　　“户外媒体在行销比重中所占比例较高，未来发展空间极为广泛，但好的地段仍然是凤毛麟角，这在短时期内亦不会得到改善。”实力传播整合行销及户外媒体董事总经理刘志彦说，而“分众化”便可将这种矛盾最小化，并且最大化地发挥户外广告的传播效力。

　　刘分析，目前可执行的“分众化”主要体现在两种类型：一类是以地段为主要参照物。在科技园区，设置相关IT、数码产品的户外大牌；在CBD商圈，则设置手机、电脑等商务产品为主的户外大牌。另一类是以目标族群为主要参照物。在机场，针对常坐飞机的商务人群，设置移动业务、银行业务、手表、高级服装等产品的户外大牌；在高速公路上，针对开车的移动人群，设置楼盘、旅游信息以及与汽车相关产品的户外大牌；在KTV的通道上，针对高消费人士，设置奢侈产品的广告牌等等。但刘同时表示，虽然“分众”存在，且会愈演愈烈，但因为客户的选择不同，定位不同，商业中心的广告大牌并不会因为“分众”而被取代。

　　对于户外广告的分众化趋势，陈刚则表示，户外广告的分众化与大众传媒的分众化并不矛盾，户外广告正在被充分利用起来，因为其自身的不可逃避性与强制性，将逐渐代替电视、广播、报纸等载体，成为真正的大众广告。