针对中国广告业的发展现状，当前业内出现了两种声音：一种认为，中国广告业处于健康发展的快车道，并处于持续发展的增长期。但是，另外一种认为，中国广告业走上了发展平台期，可能会出现停滞甚至衰退的态势。这两种声音实际上就是两种态度。我认为，对形势和判断到底应该依据哪种判断，这对我们的发展，对我们行业的运作，对我们的生存发展都是至关重要的问题。

　　现状：中国广告业进入成熟发展期

　　面对这两种声音，我想从五个视角来阐述一下现状：

　　第一个视角，中国广告业的成熟程度。从产业的生命周期来看，一个连续保持25年增长的产业基本上可以判断为成熟的产业，另外，在国际上，当广告营业额占GDP的比例达到1%的时候就标志着这个国家和地区的广告业进入成熟阶段，由此也可得出结论：中国广告业是一个成熟的行业。因此，我个人认为，中国广告业处于幼稚期、处于不规则期这样一个判断基本上跟现实不符。
当然不能因为这个行业存在一些问题就否定中国广告业的成熟性，成熟产业发展的一个特征就是在高基础的发展水平上产业增长逐步放缓。以前，中国广告业的特点是低起点高速度，现在可以概括为高起点速度，当行业发展到一定水平就会有许多瓶颈性的因素，导致在现实当中遇到许多困难。

　　第二个视角，数字革命与媒介融合带来新的广告环境。大家都知道，数字技术已经全面融入媒体产业，致使媒介的信息处理环节，受众接受环节都发生了相当大的改变，但是仍有相当一部分从业人员还没有意识到这一点，在现实的操作中，无论在信息的处理上还是传播的说服过程中都会出现一些不能适应新的广告环境的现象，媒介变化应该对广告界带来新的启发。
数字革命带来新媒体的大量出现，带来全新的传播价值链条以及全新的传播版图，内容渠道、接受渠道、接受终端，包括接受的形态都发生了根本的变化，这种情况下，广告人必须面对新的广告环境，做好思想准备，及时调整应对策略。

　　第三个视角，广告盈利模式与业务形态的变化。这种变化表现为：
　　一，消费者收视费已经成为媒体收入的主要来源，2003年美国媒体广告收入1758亿美元，消费者在媒体上开支为1784亿美元，超过开支。2003年日本NHK电视台节目收视费收入超过500亿美元，2004年英国电视台收视费所占比重超过电视广告收入。
　　二、数字技术推动媒介功能与盈利模式的演进。无论观众的接受方式，还是电视台的信息采集方式都发生了变化，我们如果依旧沿用过去的广告模式就不能适应现在的广告市场，今天，广告业突破的重点就是要寻求新的广告模式，提出新的操作概念。
　　三、全新广告媒介的出现给广告业带来新思考。近两年，类似楼宇广告等新媒体的强势崛起给广告业带来了新的思考，广告业的突破来自于广告业自身的智慧，而不是依靠别的外界力量，更不能依靠其他的领域。
 
　　第四个视角，以消费者为核心，广告基础板块发生迁移。过去我们更加强调受众概念，未来受众和消费者往往是分离的，在新的现实面前我们应该有效地把受众和消费者整合，应该以用户的观点面对我们的信息接受者。
　　过去是大众的时代，现在是分众的时代；过去面对的是量产的概念，现在是一个定制的时代，按需所求；过去我们依据的大众平均值的观念已终结，现在应该依据每个消费者或目标消费者的观念。针对不同群体、不同需求来考虑我们应该提出和解决的问题，生产过程中间产品可以标准化，终端产品可以自主化。

　　第五个视角，应该立足于2005本年度。本年度最应该关注的焦点，一、本土广告公司生存空间到底在哪儿？本土广告公司生存空间到底有多大？二、媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？

　　这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最主要的问题之一。

　　其次，需要规范不合理的交易规则。举个简单的例子，广告主欠款现象严重，广告公司如果拒绝垫资有可能破坏合作关系又有可能影响公司的经营。目前，广告主不能及时付款已经达到47.8%，这一点给许多本土广告公司经营带来巨大的困难和障碍。

　　再有一点，跨国广告公司已经在中国全面铺开，严重冲击本土广告公司的生存空间。而本土广告公司依然缺乏策划能力、缺乏消费者分析能力，核心资源缺失，面对强势，出路在哪？
  
　　此外，广告经营占整个收入的比重在下降，从2003年开始，传统媒体广告份额点总体经营额的比重在急剧下降，2003年占50.8%到2004年只占46.7%，这种现象也值得我们关注。2004年以报纸、杂志为代表的印刷媒体出现负增长。从总体上来讲，传统媒体广告经营额度上涨空间存在着问题。

　　上述中国广告业的发展状况，让我们得出如下结论：
　　一、形势已经发生变化，传统广告赖以生存的基础正在弱化，结构性升级技术的突破发展汇集成强大的力量作用于媒介市场，广告市场将给相关主体造成一系列的联动。
　　
　　二、面对这种情况，我们必须呼唤理论与实际结合。
　　应对：只有创新才是出路
　　2005年底中国全面开放广告市场之后，中国广告业的生存环境将更为复杂，这也给中国广告业寻求突破带来了巨大的挑战。如何突破，我想大家必须要有强烈的创新意识，一定不能在传统的模式、传统的知识、传统的运作方式基础上动作，一定要有新的想法、新的模式、新的操作方式，只有创新才是我们的出路。
　　我们应该呼唤一种新的广告主张，这一点并不是专家、学者在书本里能找到新的主张，中国广告问题必须依靠庞大的充满智慧的中国广告人队伍共同努力，所以新的广告主张应该来源于第一线广告人。在探寻新的广告主张的过程中，我觉得有这样几个方式、几个建议：

　　第一，回归广告本体，寻求新的传播模式。广告就是广告，不要把广告的本体忽略了。中国媒介格局已经发生显著的变化，新的媒体频频出现，新的内容消费形式占据消费者有限时间，其特点是消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是强加给他们的东西，他想要的东西主动去寻找，主动去索取，所以在这种状态下，新的广告传输模式强调的是细分化，速度感，轻松和日常会话的沟通。而不是大众化，不是等待，不是沉重，不是高高在上的说教。
　　
　　第二，转达型盈利模式和经营模式。围绕媒介收视率，实际上广告主已经提出了新的模式就是按广告结果收费，调查表明，有47%的客户愿意按照佣金付费，有51%的客户愿意根据广告结果付费。所以对应的问题是企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？应该是想要的结果，而不是仅仅是产品的收视率、覆盖率。在这种状况下，数据库营销决定广告新模式。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的、双向的营销传播，具备更强的数据处理能力。
　　
　　第三，信息产业、新兴服务业将替代工业产业成为经济主流支柱产业。2004年广告投放前几个行业分别在房地产、药品、食品、化妆品、家电、汽车、酒类，再看看用户量常浏览的类别，比如数码产品、软件产品、电脑配件、教育培训、金融服务，这些新的领域，我们关注还不够，但是这些产品需要向社会推介，他们的市场潜力巨大。所以，我们新的广告模式不能仅仅盯着谁做广告多，这些新领域的开拓需要我们广告的介入。
　　产业变革给我们带来新的市场需求，广告业需要跟上经济潮流满足新产业独特的要求，以金融业服务为例，中国消费者知道工行建行的品牌，很少有人知道工行建行提供什么样的金融产品，这里面不仅仅是工行建行存在问题，更主要问题是广告业没有做出行之有效的推介，介绍这些产品的方式，所以金融服务业、通讯服务业、保险业、娱乐经纪业、咨询业、教育培训业需要的广告形式是什么，广告定位是什么？合适的媒体是什么？都是我们需要考虑的问题。

　　第四，技术路线依托新媒介，我们一定要关注新技术对媒介、对网络的影响。最近，我们需要关注两类广告，一是短信广告，一是邮件广告，虽然这两类广告违规操作多但有蓬勃发展的新气象，这正代表了新兴广告的新探索。但是这两类广告又涉及到消费者隐私保护的问题，这正是市场发展的潮流，这里面就存在政府如何设置消费者保护的问题和市场需求的协调问题，也许，在这两种力量的斗争中谋求的发展空间正是新媒体广告发展的空间。也是在博弈中寻求新的发展空间。

　　最后一点，追求新一代的消费者。

　　综上所述，广告业的支撑因素发展决定了广告业的发展，新的广告形式正在浮出水面，中国广告业的未来是在复杂中寻求突破，在创新中把握未来。