略谈中国广告业发展战略：媒体和广告公司的代理制
浙江省中医药研究院  浙江中医杂志社 
宋乾乾

　　广告业作为市场经济中不可缺少并直接服务于市场经济的新兴产业，随着改革开放和经济发展步伐的进一步加快，在国民经济中发挥了其他行业不可替代的重要作用。

　　在10年前，有相当权威的专家断言：必须不失时机地加快广告业改革与发展的步伐，逐步建立起企业自主经营，政府依法监督管理，以代理制为基本运营制度，广告发布前审查为基本保障，发挥广告引导企业进入市场，开拓市场的作用。在发展规模上，在提高广告经营效益的基础上，力争广告业营业额的年增长速度相适应，在1992年的基础上以平均年增长20%的进度预计2000年广告营业额超过280亿元。广告专业技术人员增加9万人，具有全面服务能力的经营单位增加1000家左右，而实际上，广告业发展形势比专家预计还快，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元，我国广告费占国内生产总值的比重上升到0.92%，广告经营单位由1979年的1万户发展到6万多户。一批有实力的综合性广告公司正在兴起。

　　在浙江，杭州市司辰广告公司是一家典型的综合性广告公司，她位于西湖区文三路康新花园内，业务人员50%以上具有大专水平，专以从事媒体代理、品牌推广、促销宣传、设计、营销、策划、与多媒体开发等的专业广告机构。初步涉及服装、房产、电子、电器、医疗、家具、器械、餐饮、教育等行业。
　　
　　该公司还引进先进4A广告公司管理模式，与中国美院、南京大学、浙江师范学院等多所高等院校建立起资源互补的合作关系。

　　广告媒介作为广告活动总体的一部分在广告战略中发挥着重要的作用。在现代广告运动中，媒介的价值体现往往不在媒介本身，而在于人们对媒介特性的有效把握，以及对媒介进行具有创意性的组合运用。无论哪个媒介的函盖面有多大，其有效到达率都是有限的，只要针对它们的个性特征，运用得当，互补得法，组合有力，就可以发挥其有效作用。

　　刊播媒介是以刊登和播放方式将广告信息传达给视听众，如广播、电视、报纸、杂志以及众多的户外媒介。这类媒介的信息到达过程是被动的，非直接的，具有相当的不可控制性，但是，杭州司辰广告公司却义无返顾地选择了杂志媒介。双方商定，在2005年元旦春节期间，杭州司辰广告公司利用《浙江中医杂志》的宣传平台，即利用杂志插页的形式，向读者宣传保健品的有效功能，开展保健品集中展示活动。司辰广告公司的战略服务目标是以“唯美是图，共建一片绚丽的天地”的理念服务客户，认为浙江中医杂志创刊早，历史悠久，在人民群众中有一定的权威，在协议签定后，短短一个星期就联系了许多客户，如杭州澳医保灵药业有限公司的花粉片，保灵峰胶片刊登在浙江中医杂志封底版面，设计精良，图案优美，色彩和谐，引人注目。充分显示了该公司的策划设计能力。刊后，深得读者欢迎。
　　
　　杂志广告虽然在总体上不如报纸、电视、广播那么广泛，但杂志广告能留给人们深刻而持久的记忆，人们之所以要订杂志，是因为杂志传播的信息同他有着“认同”与“关切”联系。有些精明的广告商针对广告这一“特点”做广告，是为了商品销路有的放矢。

　　而广告公司选择杂志从事媒体代理，也不失为一着高棋。从目前看，采用适应现代商业经济发展经营机制——广告代理制，犹如春风化雨，欣欣向荣，表达出广告公司的主导地位，广告公司离不开媒体，而媒体往往体制等问题，经营上极需广告公司合作，互相依存，共同发展是当前广告经营战略上的主要策略。