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韩国经济新闻社怎样把广告做得有声有色?

2005/12/20 17:04:51 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  从大处讲,广告与经济发展、社会进步及国民生活休戚相关;小而言之,广告经营好坏决定一家报纸盛衰存亡。韩国报纸怎样经营广告?有哪些值得借鉴的经验?带着求知的愿望,记者走进位于汉城市中心区的韩国经济新闻社(以下简称韩经社)大厦。在大厦15层,记者拜访了新闻社理事、经营本部长兼广告局局长崔钟千和广告营销部第二部部长朴俊享,他们都是这方面的专家,谈起广告经营滔滔不绝,如数家珍。   36人创造报社总收入的60%—80%  韩经社创立于韩国经济起步期的20世纪60年代初,它见证并为造就“汉江奇迹”做出了贡献,逐

  从大处讲,广告与经济发展、社会进步及国民生活休戚相关;小而言之,广告经营好坏决定一家报纸盛衰存亡。韩国报纸怎样经营广告?有哪些值得借鉴的经验?带着求知的愿望,记者走进位于汉城市中心区的韩国经济新闻社(以下简称韩经社)大厦。在大厦15层,记者拜访了新闻社理事、经营本部长兼广告局局长崔钟千和广告营销部第二部部长朴俊享,他们都是这方面的专家,谈起广告经营滔滔不绝,如数家珍。

  36人创造报社总收入的60%—80%

  韩经社创立于韩国经济起步期的20世纪60年代初,它见证并为造就“汉江奇迹”做出了贡献,逐步确立了韩国最大的经济类报纸之一的地位。韩经社的最高领导人是代表理事兼社长,下设编辑和经营两个部门,分别由两名理事担任部长。编辑部主要负责报纸相关业务,经营部则统管报社经营业务。经营部下设广告、读者服务、对外合作和韩经学院4个局级单位,分别负责广告、报纸营销、企业联系及教育培训、会议组织等业务。4个部门各司其职,广告局专门负责广告业务。

  广告局在序列上与其它三个局并列,但在报社里所处地位和作用非同小可。广告收入占报社经营总收入的60%—80%。可以说,没有广告收入,整个报社就难为正常运营。
          
  韩经广告局现有编制36人,其中管理人员4名,企划人员2名,制作人员7名,营销人员23名。广告局内部按岗定员,分工明确。

  营业部是广告局的主体,由一位副局长分管,下设三个营销部:一部负责电子、IT产业、风险企业、教育产业及法律部门;二部负责金融、证券业、民生经济及观光业;三部负责不动产、国有企业及对外经济部门。
  
  经常与代理商和企业开会,分析广告业形势和市场情况

  韩经社怎样把广告业务做得有声有色?朴部长告诉记者,韩经社广告局采取的办法是委托广告代理商与自己直接拉两手并行。开拓和经营广告主要依靠代理商去做,代理商不做或做不下来的则由报社营销人员直接出面。从实际结果看,代理商做成的广告金额多,而报社做成的广告数量多,因为代理商拉广告主要以大企业为对象,低于一定金额的广告不做;报社营销部则以中小企业为主, 广告价格相对低廉。

  每年报社都定期、不定期地把代理商和企业人员召集到一起开会,分析广告业形势和市场情况,提出经营目标和具体要求,然后鼓励代理商“八仙过海,各显其能”。报社掌握的代理商分两种:一种是资质较好、具有一定规模的代理商,报社与其签有担保合同;另外一种是报社未与其签订担保合同的信用状况不明的小代理商。利益分配方法是:分别向两种代理商支付广告费的15%和5%—10%。

  从朴部长的介绍中,记者总结出韩经社广告局密切同客户、代理商关系的两个“靠”:一是靠优质服务。也就是及时发布市场信息,提供优质高效、价格合理的广告服务,让客户得到实际利益。二是靠“人脉”关系。韩国特别讲究“人脉”即人际关系,没有“人脉”,广告营销就举步维艰。

  综合类报纸的广告读者面较宽

  一般来说,经济类报纸并非不登文化、体育、社会类广告,但肯定是以经济专业广告为主;综合类报纸也拉经济类广告,但必定少登那些硬邦邦的读者不太关注的东西。专业性较强、读者面较小的广告大多选择经济类报纸,专业性较弱、读者面较宽的广告则大多选择综合类报纸。比如,同是汽车广告,大型载重汽车广告基本上由经济类报纸刊登,综合类报纸则偏好刊登轿车广告。从体育广告来看,经济类报纸一般是登高尔夫等体育广告,不登大众体育广告,综合类报纸则两者都登。

  报社希望客户用现金或票据支付广告费,但客观上很难做到,有些客户没有现金,就只能用实物充抵。收取的实物必须是报社实际需要的东西,比如编辑、记者用的手提电脑等。

  头版刊登广告是家常便饭,但最大不超过半版

  韩国的报纸完全独立经营,政府纸的广告业务不加干涉,报社完全根据市场情况和客户要求刊登广告。一般情况下,客户要求在哪一版登,就必须在哪一版登,即便头版也不例外;如果做不到,就要耐心解释,通过协商拿出让客户满意的办法。不但韩经社,其它综合类报纸也都可以在头版刊登广告。只不过头版广告价格昂贵,只要客户肯出高价,仅留下报头的整版广告也照登不误。记者留心观察过韩经社的报纸,头版刊登广告是家常便饭,但最大不超过半版,整版广告从未见过,是因价格太高还是其它原因,未得其详。

  报纸刊登广告版面数量完全由报社自主决定。基本原则是新闻报道与刊登广告兼顾,在这一原则下,报社可自主安排。由于韩国报纸一般版面数量较多,广告的空间相对比较充裕。比如韩经社平日保持40个版面,外加两个均为8版的特辑增刊,版面总数达到56个。因许多客房喜欢做整版广告,所以广告所占版面相对较多,虽无硬性规定,但广告版面一般所占比重大约在50%—60%左右。

  保证广告内容合法、杜绝虚假广告也是一个大问题。通常,报社广告部发现明显危害公共利益、进行人身攻击、煽动工潮等广告,有责任拒绝;但对于商业性广告,一般做法是按客户要求及时刊登。至于广告内容的审查,除了政府的消费者保护机构专门负责外,还有行业协会对所属企业督察,民间广告自律审议机构及消费者保护团体监督,综合形成比较严密的监察网络。

  营销人员的待遇和编辑、记者相同,由于广告营销涉及面广、业务复杂艰巨,单枪匹马往往难以承担,因此,多数情况下是“集体劳动”、“群策群力”完成任务;只在极个别情况下才会“单兵出击”。

  广告局对职员实行“目标管理”。每个员工每年都有年度广告营销计划,由年度指标分解出每月营业指标,再进一步细化为每日指标。根据指标进行严格的督促、检查。基本上每个月时间过半就能看出当月计划能否完成,据此,及时找出问题和症结,采取补救措施,力求完成指标。

  广告部员工的工资和整个报社一样是实行“单一户奉制”,即不分经营人员还是记者、编辑,只要职称或级别相同,一样的工资。区别在于所拿的补贴不同。报社规定,按不同职务每月发给每人一定数额的“营业活动费”,可用于下班后与部属一起喝酒、吃饭,增强“团体意识”,也可用作其它。另外,如果哪个营业部年终获得“团体奖”,部内员工收入也会增加。营业部员工的处罚、升级均根据报社的相关规定进行,各营业部无权自己决定。

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来源:不详 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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