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日本户外广告与行业游戏规则

2005/12/26 16:06:53 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  金秋九月,我有幸随广州广告协会户外考察团来到美丽的日、韩两国。在日本,不论是从成田机场到东京的高速公路,还是从京都到大阪的高速“子弹列车”旅途中,映入我眼帘的是碧空万里之下的青山绿水。转瞬间,一马平川,渠道纵横,成片的油菜花和稻田,点缀在工业厂房林立的公路两旁。在长达1000多公里的沿途参观学习中,所到之处城乡环境洁净,户外广告整齐规范,让人神清气爽,流连忘返。    日本的“大广广告株式会社”是享誉世界的前十名大型广告企业,现在员工1500多人,在全世界设有35个子公司,年营业额高达6亿美元(户外广

  金秋九月,我有幸随广州广告协会户外考察团来到美丽的日、韩两国。在日本,不论是从成田机场到东京的高速公路,还是从京都到大阪的高速“子弹列车”旅途中,映入我眼帘的是碧空万里之下的青山绿水。转瞬间,一马平川,渠道纵横,成片的油菜花和稻田,点缀在工业厂房林立的公路两旁。在长达1000多公里的沿途参观学习中,所到之处城乡环境洁净,户外广告整齐规范,让人神清气爽,流连忘返。
  
  日本的“大广广告株式会社”是享誉世界的前十名大型广告企业,现在员工1500多人,在全世界设有35个子公司,年营业额高达6亿美元(户外广告约占3%)。其在关东和关西公司分设地区总部,主要从事跨国企业的影视、报刊和社会公共网络广告业务,虽然近年日本经济低迷,而飞速发展的科技力量和恒久不变的团队合作精神,使他们DAZIO业务在全世界展现出非凡的创造力,为广告和其它社会事业进行很有商业价值的相关服务,为客户取得丰硕业绩的同时,也为该公司赢得可观的商业利润。

  带着向日本同行学习的愿望,我们连续两天来到关东和关西该公司的总部参观,在热情好客的山本和高先生等人悉心安排下,我们不但连续二次参加广告经验介绍会议,还在大广朋友陪伴下,参观了长达4公里长而很有特色的大阪心斋桥(地名)内,繁华商业中心的上千块不同风格霓虹广告。在日本,户外广告从属于广告协会自律管理,无论在哪个城市,大厦外顶层大多是设置通透字体霓虹灯,而建筑立面伸出的竖式招牌宽度统一为1米,且有精良的不锈钢包框装饰并配有霓虹灯光,绝少有角钢支架暴露,更不象台湾、香港的招牌那样横七竖八,你遮我挡的混乱设置,因而日本城市户外招牌多而不乱,十分整齐,造就了城市商业繁华的浓郁气氛。而在东京,闻名于世的秋叶原电子街商铺,每个店堂牌匾装饰有着不同的风格,尽显个性,除配有精美的装饰型边框外,还有不少莹光粉光效为50Tm/W环保新型LED高亮度的走字屏幕和触摸屏幕,很有特色,既方便顾客购物时对家用电器产品性能和离境退税制度的了解,又因LED混合颜色保护了消费者,商铺更显人情味。

  在日本设置户外广告,十分注重城市环境与艺术的结合,管理最严的地方是古都——奈良和京都,户外设置一般不能影响该地寺庙景观文化,即使批准后的广告,也不能大红大绿,高度也应低于寺庙周边的建筑物。在日本,香烟广告仅限制在35m2以下,而大阪户外管委会更规定,批准后的布条广告,无论是商业的还是公益的,最多只可登挂三周。如果一个广告公司擅自出格,社会舆论会予以抨击,而行业协会内部会按自律原则,明令它停止该户外广告发布。广告公司是不敢随意违反的。没有行业广告协会权威支持,经营者很难生存。广告公司的影视、报刊、户外一切经营都遵循守法的游戏规则和道德规范的约束,行业组织是很有威信、很有力度的管理组织,这是我们感触最深、最令我们佩服和值得我们学习的。

  尽管近年日本经济十分低迷,户外广告大幅减少,尽管地方政府干预场地物业对广告设置的限制,但是日本广告经营者却十分守法,大阪市户外广告管理,比东京更严格:一、其广告高度仅为楼层总高的三分之一;二、以人为本,处处讲安全,户外广告钢架的负荷量和广告牌抗风能力、抗拉能力,需要建筑师或专业人士去测定计算和承担安全责任才能施工,不允许地下游击队式包工头乱装乱挂,而所有户外广告钢架周边均有良好扣扳装饰,在安全前提下,力求做到广告牌与周边环境艺术的美相协调;三、在日本,经营者之间绝少有互相挖墙角和互相排斥的现象,广告单位若违反公众利益、道德观念或是有任何弄虚作假的违章行为,均会受到报刊训斥……这除了与日本国民素质和教育文化程度高的因素有关外,更和广告公司与广告主、场地主三方自觉调整关系、相互诚信和守法大有关系。
  
  他山之石,可以攻玉。相比之下,我们广告业界不缺游戏规则,不缺行业规范,是缺守法自律,缺严格执法,缺完善的法治环境,在自律守法方面我们要赶上日本同行,仍有待时日。

  随着我国将对2008年北京奥运会灯饰进行设置和改造,并投入40亿可观的费用,我们广告行业有责任、有义务承担这个重大的历史任务,同时也为自己创造更大的广告商机。随着广州城市面貌“十年一大变”整治工程的推进,广州经济文化与日俱新,总结“迎九运会”期间广州城区户外广告重点路段整治的经验,应加快实施市内二三级马路的户外广告整顿,结合广州优势,营造繁荣商业氛围,扩大内需,建造更多规范性的户外广告精品,推动广州经济的发展,把广州打造成为世界广告灯饰最漂亮的城市,这也正是广州广告人义不容辞的光荣使命。

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来源:杭州广告协会 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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