【摘要】广播媒体在汽车时代与移动互联时代保持了旺盛的生命力与独特的影响力。但是由于广告主、广告公司对其理解与认知的不足与偏差，在广播广告投放上表现出了不够重视、盲目投放等问题，影响了广播广告价值的传播。本文从广播电台广告投放的角度，总结广播广告投放的十个策略，以加强广告主与广告公司对广播媒体广告投放特点与策略的认知，通过科学投放充分发挥与利用广播媒体的广告价值。

    【关键词】广播；广告主；广告公司；广告投放；策略

    近年来，广播媒体的社会影响力与广告传播价值持续增强，广播作为价值媒体的观点得到了社会认可，广播业的广告收入、增长幅度与在国家GDP统计中的占比保持了较为良好的增长态势，单台收入过亿的广播电台不断涌现，广播已经成为广告主与广告公司在进行广告投放时的一个重要考虑对象。
    但由于对广播媒体特性、受众群体特点、广播收听特点、广告营销特点等方面认知的不足与表面化，加上广播广告投放成本较低，部分广告主与广告公司在广播媒体的广告投放上存在随意性强、波动性大、经验主义等倾向，缺乏系统、科学的理论指导，导致对广播广告价值利用得不充分，出现广告传播效果不稳定等问题。
    本文结合广播媒体的特性、受众群体结构、广播收听规律与广播广告特点，梳理、总结广播电台广告投放的策略与原则，加强业界对广播广告投放的认识。

    一、广播广告投放的贴合策略

    首先是广告主产品或服务的目标消费市场与广播电台信号传输覆盖区域的贴合。广告的本质是通过媒体传播，将企业信息传达给目标消费者，从而推动认知与消费。因此，必须保证目标消费市场与媒体覆盖区域尽可能贴近、重合，以节省广告成本，提升传播效果，增强广告投放实际价值。
    广播电台按照行政级别划分主要有国家级电台、省级电台、市县级电台。就国内覆盖而言，中央人民广播电台的覆盖范围最广，覆盖人数最多，尤其是中国之声，但由于广播管理体制影响与信号传输限制，中央台在各地的覆盖需通过地方广电部门进行，受地理环境、发射功率、信号衰减、信号干扰、覆盖区域等多种因素的影响，导致理论覆盖区域和人口规模与实际覆盖情况的偏差，特别是部分地区覆盖存在发射功率较本地电台偏小、信号被衰减，被邻近频率波段干扰导致收听清晰度差，覆盖区域被限制在非中心城区或偏远郊县，频率、节目与广告被人为切播、替换等问题，在较大程度上影响了其广告传播价值。
    省级电台通常覆盖全省，也在一定程度上存在与中央台类似的问题，一般局限在本省，行政监管相对方便，其受影响程度要好于中央台。省级电台也并非全部是覆盖全省范围，下属各频率受各种因素影响，有的可能仅覆盖省会城市，有的覆盖部分重点城市或农村，有的虽然是全省覆盖，但可能在部分城市与农村通过中波传输，信号效果无法保证。
    市县级电台覆盖范围相对较小，通常局限在本市及市郊、农村，覆盖人口相对有限，但契合了调频波段发射优点，信号效果清晰，部分市县级电台实际发射功率有所增大，发射塔选点贴近本地地理状况，信号传输相对有保证，还可外溢覆盖临近市县的部分区域，使覆盖区域与人口规模扩大；加上广播媒体的地域性收听特点、本地电台针对性强的优势，市县级电台通常在本地的影响力相对较强，构成了市县级电台独有的覆盖优势。
    广告投放实现目标消费市场与广播电台信号覆盖区域的尽可能贴合，不能仅基于广播电台的理论覆盖情况，或行政级别对应的覆盖区域，需要深入了解目标消费市场中各个广播电台、频率的实际信号覆盖范围与信号传输效果，以便做出科学、合理的投放决策。
    虽然移动互联时代大多数广播媒体已经实现了网络在线收听，但由于目前网络在线收听的听众数量与规模相对基于传统发射方式收听的听众明显偏小，在评估广播电台覆盖区域与人口规模时主要基于传统发射方式。
    其次是广告主产品或服务的目标消费者与广播电台听众特征的贴合。不同的产品或服务针对的目标消费者差异较大，同类商品还存在特定消费群体与市场的进一步细分。不同的广播频率节目定位与主打人群也存在一定的差异，听众结构与收听倾向性因此呈现了各自的特点。广告投放时不能仅片面追求听众规模或听众品质，需同时考虑目标消费者与广播频率的听众结构、听众收听倾向性的契合程度，做到针对性投放与精准投放。
    实现精准投放，一方面需要考虑目标消费者与广播频率听众结构的契合程度。听众结构指频率的听众构成情况，即“哪些人在收听这个频率或节目”，通过对听众结构的细化分析，可以进一步锁定广告投放对象的目标听众规模。在特定的广播市场，强势频率的听众规模通常大于中游频率的听众规模，但是就广告产品或服务的目标听众规模而言，则可能呈现截然不同的情况。如交通广播在各地的市场影响力通常较强，但其老年听众的规模不一定大于新闻广播或文艺广播，针对老年人群的产品或服务在新闻广播或文艺广播进行广告投放的成本支出与获取的广告效果会好于交通广播。
    另一方面，需要考虑目标消费者与广播频率听众收听倾向性的契合程度。收听倾向性指听众对频率的喜爱程度，即“哪些人更喜欢收听这个频率或节目”。喜爱程度越高，对频率的收听行为习惯就越固定，越忠诚，进而对广告的容忍度与接受度也就越高。根据赛立信的研究结果，听众对频率的收听存在随机性收听、间歇式收听、习惯性收听、预约式收听（或锁定收听）等方式，在数据上反映为收听倾向性的高低，小规模的预约式收听带来的广告效益远高于稍大规模的随机性收听，这也是精准投放的精髓所在。
    传统的广告投放与效果评估更多地着眼于广播频率整体听众规模大小，忽视了目标消费者与频率听众特征的关联度，特别是忽视了听众对频率的收听喜爱程度这一影响因素，从而影响了广告传播价值与效益的最大化。理想的广告投放是实现目标消费者听众规模与收听倾向性的高度有机结合，达到目标听众数量与质量的双重优化。

    二、广播广告投放的组合策略

    广告主的产品或服务通常不局限于一个城市或一个省份，特别是全国性或区域性广告主在进行广告投放时，同时在多个市场进行投放，需要考虑针对不同城市、省份广播电台的情况进行组合投放。广播收听的分众化特征较为明显，不同频率、不同时段的收听差异相对较大，因此，在单个城市的广告投放还要考虑不同电台、频率的组合投放，与不同播出时段、不同节目的组合投放。
    首先是不同区域市场的组合投放。跨区域的广告产品或服务可结合广播广告投放的贴合策略，选取目标消费市场中具有一定影响力的电台或频率进行广告投放，并根据消费市场的特点采取不同的组合策略：针对全国市场的产品可选择中央台与重点区域的省市台进行点面结合的组合投放；针对城市市场的产品可选择市网收听率调查中表现好的城市台进行组合投放；主打农村市场的产品可选择省网收听率调查中表现好的中央台与省级台进行组合投放，利用其广袤覆盖的长尾效应扩大对农村与偏远城镇听众的影响力。
    其次是不同电台、频率的组合投放。在某一特定的广播市场，多个电台频率的组合投放效果通常要强于单一电台频率的投放效果。在制定电台频率组合投放计划时，可参照三方面数据进行综合决策：
    其一，以目标听众人均收听频率个数作为选择投放频率数量的基本依据。人均收听频率个数越多，实现传播效果所需投放的频率数量就越少，因为在某一频率投放的广告较易被其他频率听众接触，反之则需投放更多的频率。
    其二，根据目标市场各电台频率的整体收听竞争力，以及在特定听众群体中的竞争力状况选择投放频率。广告投放时，可结合广告预算，综合选取目标收听市场整体或特定听众群体中的TOP3或TOP5频率进行组合投放，保证广告触达的听众规模与扩散范围。
    其三，根据各频率的听众重叠数据进行频率的取舍。针对同一听众群体的频率往往定位相近，存在一定比例的听众重叠现象。根据听众重叠数据，可以在多个高听众重叠频率之间选取一个影响力稍大的频率进行投放，并选择若干听众重叠较小的频率进行组合投放，从而避免资源浪费与重复投放，提升投放效果。
    再次是不同时段的组合投放。广播收听呈现了较为明显的时段差异化特点，收听高峰时段通常集中在早间、午间、傍晚时段。[1]个别广播市场高峰时段主要集中在早间，高峰时段较少，时段资源相对较为稀缺，广告价格较高；不同频率的高峰时段各不相同，时段收听走势差异明显。因此，广播广告投放在时段选择上需采取组合策略。
    时段组合策略的核心是高峰时段与非高峰时段的组合投放，通过高峰时段与非高峰时段的组合投放，实现广告投放中广度与深度的结合。高峰时段听众规模较大，但市场竞争也最为激烈，广告较为密集，听众收听忠诚度通常相对偏低，非高峰时段听众规模相对略小，但听众收听忠诚度通常较高，广告数量相对较少，二者组合投放效果更好。
    此外，不同频率的时段收听走势差异明显，整体竞争力强势的频率也存在相对弱势时段，整体竞争力一般的频率通常也有特色优势时段，通过特定频率优势时段的组合投放，将多个特定时段竞争力强的频率进行组合，可以实现时段收听规模的最大化。

    三、广播广告投放的协同策略

    随着生活节奏的加快，媒体接触行为的增加，获取信息量的广博与信息的多样化，听众对广告的免疫力越来越强。单一形式、创意、版本广告的传播效果逐渐下降，除了难以全方位展现产品或服务的特点之外，还易产生审美疲劳。多种形式、多样创意、多版本的广告协同投放成为必要，并且因为广播媒体的特色而具有较强的现实可行性，成为广播媒体相对于其他传统媒体的独有优势。在此情况下，广播广告投放的协同策略越来越重要。
    广播媒体作为线性、大范围、即时传播的音频媒体，传播范围广泛，技术手段简单，使得广播广告具有成本低、制作简单、发布快速、更换简单等特点。从制作周期看，广播广告制作环节较少，技术简单，无需外拍，基本可在机房内完成，可以日或周为单位制作，从而实现了快速发布与快速更换。从制作成本看，广播广告的制作费用通常少则千元，多则万元，成本较低，由于声音的可塑性较强，无需明星代言，无需高昂的代言费，从而支持了多版本、多种形式与创意广告的实现。
    广播媒体的独特性使得广播广告的协同策略成为可能。协同策略的核心是多版本广告的协同，主要体现在不同创意诉求点广告的协同，多种表现形式广告的协同，不同播出时长广告的协同。
    首先，不同创意诉求点广告的协同。广告主投放广告的需求是多样化的，有品牌建设需求，有产品利益点宣传及促销需求，有渠道建设需求，有事件营销及公关宣传需求，有融资需求，有团队建设需求，等等。[2]同一个产品或服务的利益点与诉求也是多种多样的，针对不同的消费群体需要可采用不同的创意诉求，满足细分市场的差异化定位需要。
    在广告制作时可采用多个不同创意诉求版本的广告，从不同的角度宣传产品或服务。一方面避免单一广告的信息片面、缺失以及给听众带来审美疲劳与厌烦感，增加新鲜度，提升可听性与冲击力；另一方面全方位展现产品或服务的特点、优势，使广告信息更为多元化、立体化，方便听众更全面、深入地了解广告产品或服务，从中找到一款适合自己的创意广告，提升广告传播的效果。
    其次，多种表现形式广告的协同。广播广告的形式与类型丰富多样，既有专题广告，也有品牌广告；既有新闻资讯性软广告，也有直接宣传式硬广告；既有整点/半点报时广告，也有节目冠名广告、普通节目插播广告、奖品赞助商广告；既有说唱形式广告、故事形式广告，也有陈述式、对话式、场景式、综合式广告。不同形式的广告可以传达广告主不同的信息与内容，实现不同的目的，如节目冠名广告与报时广告更有利于传播企业的品牌形象，提升知名度，通过与频率、节目直接关联提升听众对广告的信赖度与认可度；专题广告内容丰富，可以使有相应需求的听众全方位了解企业的产品或服务，提升认同感与忠诚度，促进消费。
    在广告制作与传播时，采取多种表现形式广告的协同，并结合不同的创意诉求，达到形式与内容的有机结合与多元化组合，有利于更好地传播广告商品与服务信息，提升听众对广告的认知度与记忆度，加深听众印象，增强听众认可，提升广告传播效果。
    再次，不同播出时长广告的协同。品牌广播广告的时长通常有5秒、7秒、10秒、15秒、30秒、60秒等长度，专题性广告时长从数分钟至十几分钟不等，不同时长的广告涵括的内容与信息、表现的主题与定位、传播的目的与效果等均有较大的差异，短时长广告有利于品牌形象的宣传，中时长的广告有利于促销与多元诉求点的传播，长时长的广告有利于产品或服务的全方位、立体化介绍。通过不同播出时长广告的协同配合，可以在最大程度上扩展广告传播效果，提升企业广告效益。

    四、广播广告投放的多维策略

    主要是使用多个维度的数据进行广告投放平台的立体化评估，从中选择最具价值与针对性的广播电台与频率，以及不同电台频率更有效的组合方式，以更好地节约广告投放成本，扩大广告传播效果，减少投放决策失误。
    广播广告投放决策的多维数据主要有：广播覆盖数据、收听率数据、满意度数据、公信力数据等。各组数据基于不同流程环节、不同测量手段、不同评价量纲、不同研究视角，彼此无法替代，但又具有一定的关联性，有机构成了广播电台频率的综合评估组成部分。此外，还要参照地区经济发展水平、人均收入与人口规模等统计资料，以便综合评估广告投放平台的价值，做出科学的媒介计划。
    第一，广播覆盖率数据是评估广播电台媒体价值的基础性数据。广播覆盖是保证广播电台向受众传播信息的最基本保障，如果不能实现目标区域的有效覆盖，传播渠道不畅通，广播电台所要传播的信息未能到达目标受众，就是无效传播，广播的媒体价值也就无从谈起。覆盖区域越广泛，覆盖人群数量越大，广播电台的潜在价值就越高。
    实际运行过程中，广播电台信号发射受广播体制、发射波段、地理环境、发射塔位置、发射功率、干扰情况、天气气候等多种因素的影响，可能会出现理论覆盖区域与实际覆盖区域的差别，以及信号清晰度、抗干扰性等问题，导致在部分区域接收不到，或信号清晰度差，或晚上信号好但白天信号差，或室外信号好但室内信号差等各种问题。对此，在进行广告投放之前，需首先了解广播电台实际运行过程中具体的覆盖数据。
    第二，收听率数据及收听率系列指标是评估广播电台媒体价值的关键数据。收听率数据是直接反映一般听众对广播电台频率收听行为（或频率影响力）的数据，收听率数据的高低代表着频率或节目收听人数的多少，收听人数越多，广告触达的消费者就越多，广告效果越好，广告千人成本就越低，从这个意义上讲，收听率数据是广告营销的“硬通货”。
    收听率系列指标主要有：收听率、占有率（或市场份额）、到达率、听众构成、收听倾向性指数（或听众集中度）等。这些基础指标可衍生出一系列重要指标名词，如分类人群收听率、分类人群占有率、平均收听天数、平均收听时长、忠诚度、贡献率、推及听众规模、收听发展趋势、收听波动性/稳定性、时段指数、节目拦截力、节目成长周期；结合广告刊例价与广告营销需要，可衍生出千人成本、累计收听/接触千人、到达千人、平均暴露频次、毛评点、收听点成本等系列指标。
    不同指标从不同维度、不同角度反映电台频率的实际价值，有助于广告主与广告公司综合、全面分析电台频率的价值、利益点，从而锁定最符合自身利益的电台频率进行广告投放。如收听率反映频率的收听人数，分类人群收听率可以反映频率在不同听众群体中的收听规模与竞争力，可根据听众社会背景特征进行细分，如性别、年龄、职业、收入、是否驾车，对于主打特定目标消费者的产品或服务更有参考价值。
    第三，满意度数据是评估广播电台媒体价值的深层次数据。收听率数据反映的是听众对电台频率的收听行为，满意度数据反映的是听众对电台频率的收听态度，二者分别从客观、主观角度测量、描绘了听众对电台频率的收听概貌。
    通过满意度数据分析，可以在一定程度上预测听众对电台频率的未来收听行为，判断未来发展趋势，降低广告投放风险，保证广告效果。收听率与满意度可进行交叉分析，并划分为四个象限区，即：第一象限，高收听率、高满意度频率，为优势频率，此类频率听众的收听规模较大，满意度较高，收听习惯通常较为固定，不会轻易改变收听行为，是理想的广告投放平台；第二象限，低收听率、高满意度频率，为特色频率，听众规模虽然不大，但是满意度较高，收听忠诚，通常锁定了一批特定的听众群体，具有较好的口碑，是针对类似消费者群体产品或服务广告的优先投放平台；第三象限，高收听率、低满意度频率，为大众频率，听众规模虽然很大，但满意度偏低，将来可能存在一定的流失与游移，在市场竞争对手进行策略调整的情况下可能会有听众流失，在此类频率投放广告存在一定的风险。由于收听满意度低，忠诚度弱，对广告的接受度也会受到一定的影响；第四象限，低收听率、低满意度频率，为弱势频率，市场影响力相对偏弱，单独投放的风险相对较大，但可以与其他频率绑定投放，制造外溢性效应，扩大广告投放效果。
    第四，公信力数据是评估广播电台媒体价值的品质性数据。公信力反映的是听众对电台频率舆论引导、权威性、可信度、社会责任感的评价，是对电台频率节目的品质评价。广告依托于自办节目，二者具有较强的联动关系，自办节目表现可以在一定程度上影响甚至决定广告的效果。自办节目的权威性与可信度会直接影响听众对广告的收听、信赖程度与接受程度，主流频率的高度权威性与可信度可以吸引高品质的听众，提升广告的品牌形象，增强听众对广告的信赖与接受度，从而实现较好的广告效果。