张佳慧是杭州一家事业单位的工作人员。她告诉记者，自己从来不因某人代言某产品而消费，只要是自己需要的，不管有没有代言人，都会购买。在某软件企业任职的李想也表示，买东西主要还是看产品好不好，而不是看谁代言，如果一个产品得到了大家的认同，找谁代言都会有人买账，明星的绯闻和产品并没有直接关联，大多数人都明白这个道理。

    这一点，在记者随后的采访中也得到了证实。杭州武林路上，一溜的女装店铺当中，秋水伊人和衣香丽影算得上颇具特色的两家。

    2月2日下午，记者在秋水伊人专卖店停留了大约20多分钟，此间有四五位客人光顾，其中两位打扮时尚年轻的顾客匆匆在店里扫了一圈，就走了出去，目光甚至都没有在店内的宋慧乔代言海报上稍作停留。

    在衣香丽影专卖店里，刚刚买了衣服的张小姐告诉记者，如果不是看到店里的巨幅海报，自己还不知道陈好已经成了该品牌的代言人，而之所以选择这个牌子，是因为对它的风格比较感兴趣，因此即便是换了别的代言人，她也还是会选择到这里来买衣服。

    中国品牌策划网CEO苗志坚认为，明星作为公众人物、偶像，具有很强的社会认知度，一个本身知名度不高的企业或品牌，通过聘请著名的歌星、影星或者体育明星来做品牌代言人，可以在一定程度上打造出自己的知名度。但如果把做品牌狭义地理解为请明星代言，显然是欠妥的。况且，这在以前可能效果不错，但在消费越来越理性的今天，效果已经不十分明显了。

　　速成，还是另辟蹊径
    “合适的才是最好的”

    “品牌打造是企业为了提高产品竞争力而进行的围绕企业及其产品展开的形象塑造过程，它是一个庞大的系统，绝不是简单的明星代言就可以完成的。”对于诸多块状经济前期的明星代言风潮，浙江师范大学工商管理学院副院长、营销学博士赵浩兴认为，这其中很多行业都偏重生产销售，不善于品牌炒作，在营销策划、明星代言的操作经验等方面远不及其他成熟行业。因此，明星代言并非是企业做大做强的法宝，这些企业还需在营销层次、活动频率和后续推广等方面多下工夫。

    值得关注的是，因为这样的风潮，不少地方的行业都出现了品牌同质化的趋向。

    潘真真是嵊州当地人，她告诉记者，自己到现在也没弄清楚哪个明星是哪个厨具的代言人，十几个同类产品一齐上阵，根本没有办法看出差别，往往记住了明星忘记了品牌，或者记住了明星又忘记了品牌。

    事实上，一直以来，关于明星代言与品牌建设的讨论也是由来已久，只不过，种种是非之间，还是有许多企业或因主观或客观的因素前赴后继地加入这个品牌“速成班”，但也有一些企业在经历了这样的一番红海厮杀之后，已经找到了更适合自己的品牌建设之道。

    袜业品牌宝娜斯就是其中的一个。

    这个位于义乌的企业曾经是当地最早采用明星代言的企业。记者了解到，早在十多年前，宝娜斯就开始攻占内销市场，初尝了明星代言的甜头。其企划总监洪庭杰表示，2002年，宝娜斯聘请了歌星李玟作为品牌的代言人，此后，宝娜斯在国内知名度大幅提升，销量也节节攀升。此后，他们又与李湘等签订了代言协议。

    然而，近年来随着明星效应逐渐淡化，宝娜斯在“明星代言风”中选择了退出。重新上路，它把目光转向了专业式广告。

    “我们更愿意聘请国外的专业模特，让他们来体现产品的质感和美感。”洪庭杰说，他们还把花在明星身上的钱，转而用到了提升公司研发、管理、生产水平之上。而这一转变，并没有让他们的品牌知名度下降，反而帮助他们赢得了更多国内消费者青睐。

    因此，不难发现，请明星代言，必须用尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界，明星会在一定程度上提高品牌的知名度，但也仅仅只是企业宣传的一部分，做好品牌建设更重要的是需要企业修炼好内功，把产品质量、终端形象、服务、促销、渠道建设、公关活动等各方面都做好，企业才能做得更成功。

    从这个意义上说，服务与质量才应该是企业品牌最为合适的代言人。