近日，记者从北京东华服装有限责任公司东华服装分公司(以下简称“东华服装”)了解到，为了更好地利用东华服装现有的条件，解决企业的生存发展问题，东华服装在原有下属公司的基础上，单独成立了东华金街购物中心。

    利用物业条件成立购物中心

    “东华金街购物中心有限公司是我们新注册成立的公司，是我们公司升级改造的一个阶段，利用公司现有条件改变经营现状。”东华服装负责人邓先生说道。

    据邓先生介绍，在王府井大厦内，东华服装目前拥有的经营面积共约6000平方米，分布于1-6层。目前，服装类产品主要集中在2-3层，其他层的经营面积较小，产品类别包括旅游纪念品、鞋、箱包等。

    资料显示，历史上东华服装是一家服装经营公司，经营西装定制和成品服装销售，曾与王府女子百货一起坐落于王府井商业大街南侧，是北京五家大型服装专营店之一。

    为了重张开业，东华服装在自有品牌的基础上招揽了部分服装业和非服装业商户入驻，经历一年多的市场经营，东华服装逐渐调整策略，决定成立购物中心，利用物业条件扩展市场。

    为实现购物中心式经营，东华服装把5层改成了餐饮区。据了解，目前5层的经营面积已经出租给一家餐饮企业。

    回迁经济压力促使企业改革

    从服装定制企业到购物中心，东华服装在扩大企业经营内容的同时，对企业的发展方向进行了变革。之所以进行这种调整，邓先生认为，市场发展的变化使得东华服装不得不改变策略。

    邓先生表示，东华服装于2012年9月在王府井重张开业，重归之后虽经营面积有很大的增加，但受地理位置消费热度冷却、品牌市场空白期等因素的影响，东华服装重归之后的经营状况并不理想。

    据邓先生介绍，2006年东华服装因奥运会拆迁搬出王府井，2012年重归王府井。时隔六年回归，期间东华服装处于停业期，尽管开业之后东华服装的经营面积比原来有明显增加，但实际经营状况低于预期，因此企业需要不断调整以适应市场发展。

    邓先生解释道，回迁之前的东华共有建筑面积4000多平方米，但实际经营面积却不到1200平方米。回迁之后，东华的经营面积直接扩大到4000多平方米。尽管回迁之后经营面积有所扩大，但门面的临街比例远不如之前。“之前东华服装内部经营面积并不大，但面对大街的门脸长达30多米，如今门脸变成仅11米，进深长达90多米，中间还被电梯和其他店铺隔断。”目前东华服装所在的整幢物业拥有多个业主，因此，东华服装只能根据物业特点营造出具有老字号特点的销售氛围。

    记者在一楼看到，老凤祥珠宝和华瑞钟表与中低端旅游纪念品同时存在，不同定位的品牌和产品交叉摆放，很难吸引固定的消费群。

    此外邓先生还表示，在东华服装停业的六年中，东华服装这块儿昔日最繁华的商圈也完全脱离了消费者的视线，人气已经转移到对面的东方新天地。想要在硬件和软件均不利的情况下吸引客源，东华服装只能调整寻求转型。目前，东华服装已着手打造网络销售，择机推出具有老字号特色的网店新业态，线上与线下的结合或将成为东华服装的重点发展内容之一。

    平台化运营需把握定位

    重新开张面临不少市场问题，转型购物中心运营也面临着不少挑战。北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，在王府井大街上经营购物中心的老字号并不在少数，王府井百货、东安市场、利生体育商厦，包括丹耀大厦等都是王府井大街上拥有较深历史的购物中心品牌。如何运用原有的品牌基础，打造出自己的特色，是东华服装需要思考的问题。

    赖阳建议，东华服装可以利用自身在服装方面的品牌基础和优势，结合当下的消费趋势，进行针对性的调整和市场营销。也有业内人士表示，东华服装以服装定制为特色，完全可以尝试利用“定制化”切入市场。

    此外，记者了解到，为了保证老字号品牌的传统优势，东华服装在选择进驻品牌时，非常慎重，后期的管理也相对严格。据介绍，东华服装会全程管理品牌进商场，不仅在引进审核过程中严格把关，还在商场内设立专门的监管岗位。

    对此，赖阳表示，严格把握品牌入驻很重要，但对于品牌的管理则可据实际情况而定。发展相对成熟的知名品牌，入驻商场之后则不需要过多的干预，若企业品牌发展的规范度不高，则需要运营方多加管理。