一辑名为《黑色星期五美国购物中心的倒塌》的摄影作品在网络上传播,内容展示了美国各大濒于荒废的购物中心如今的样貌——孤零零地立在荒无人烟的郊区。摄影者劳勒斯还提供了一组照片背后的数据:自2006年开始,美国境内就再无新开张的购物中心,截至现在,美国境内仍有超过1200家购物中心,但其中有很大一部分在门可罗雀的市郊慢慢荒废。

    当然,上述的美国购物中心跟中国的实际情况不能一概而论。正如见证着天河商圈变化的付先生所言,“很简单,美国这些商场是因为没有人去才变成鬼城,天河路、珠江新城这些商场缺人气吗?一家老小想要找个有吃有玩,风吹雨淋不着的地方还不都往这赶吗?无论是周末还是平时,人太多了,挤都挤死了,吃饭停车都要排位。也许它们只是不知道怎样让消费者在里面掏钱包,不要回家上网买而已。”

    在商言商,全长约2.8公里的天河路上,大型购物中心扎堆而生——太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、时尚天河、维多利广场。后起之秀珠江新城的购物中心也毫不逊色——高德置地、花城汇、太阳新天地。

    数据更具说服力:2011年起,广州的购物中心建设进入井喷时期。2013年底,广州体量在10万平方米以上的大型购物中心已达156个。第一太平戴维斯早前发布的报告显示:2014年,广州购物中心存量有361万平方米,还将有4个优质零售物业陆续在年内开门营业,其中多数项目预计将在第四季度正式入市。

    这还不止,2016年前后,CBD还有多个综合性大型卖场可能投入使用。比如猎德西区综合物业(天汇广场)大型商场,海心沙东侧将建成和花城汇互相呼应的综合商业体。当然,少不了将于2016年入住东塔的K11。

    想象一下,在这个购物商场面积将达到250万平方米——这相当于350个11人足球场的面积——的区域里,上面密密麻麻布满形态各异的商店,或者口味不一的食肆,还有各种各样的娱乐空间,你的血拼因子必定会爆发起来。这里绝对是购物天堂。还在ｗindow shopping么?速度掏出钱包,买下心水物品呗!

    K11将作为一种全新的业态入驻天河CBD的东塔,预计将在2016年开业,商业面积达到8万平方米。

    2016年前后 全新超级卖场井喷CBD

    上世纪80年代,广州乃至全国都还没有“购物中心”这种业态产生,除了室外的摊贩,人们主要在供销社和传统百货大楼满足自己的购买需求。直到上世纪90年代中期,居民的购买力达到一定水平,受到当时即将回归的香港影响,集合零售、超市、饮食等业态的广州天河城于1996年诞生,和北京国贸、上海恒隆并列为全国首批购物中心之一。2005年,天河城旁边又崛起了正佳广场。

    中国商务部对“购物中心”的定义是:多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所,业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。

    2011年起,广州的购物中心建设进入井喷时期,不仅吸引到外资,还细分成市区型、市郊型和社区型。2013年底,广州体量在10万平方米以上的大型购物中心已达156个,其中有46个在建,未来还将有更多。天河路商圈发展论坛上透露的数据则显示,全长约2.8公里的天河路,集聚了太古汇、正佳广场、天河城、万菱汇等8家大型商业综合体,共有商业面积近140万平方米。而珠江新城区域,算上高德置地广场、太阳新天地、花城汇地下广场,有超过50万平方米的商业面积。这已经是近200万平方米的商业面积。

    这些商业面积还在不断增加,预计明年上半年,高德置地·冬广场将投入使用,号称“最好玩的”综合性大型卖场——K11将入驻广州东塔。即将晋升广州第一高塔的东塔也计划于2016年完全投入使用。这还不止,2016年前后,CBD还有多个综合性大型卖场可能投入使用。比如猎德西区综合物业(天汇广场)大型商场,海心沙东侧将建成和花城汇商业互相呼应的综合商业体。

    如果加上位于广州东站区域的综合购物商场东方宝泰,以及具有一定综合商场性质的宜家家居,那么在未来数年间,CBD区域的购物商场将达到250万平方米,这将是350个11人足球场的面积。如此庞大的商业帝国,可谓冠绝中国的CBD区域。

    然而,随着电商时代的来临,如此庞大的商业帝国如何尽量消除减少自身竞争带来的损耗,抱团发展,提升竞争力,成为了天河CBD各大商家们的共同目标。

    1.K11超级商场:打造“最好玩的商场”

    K11将作为一种全新的业态入驻天河CBD的东塔,预计将在2016年开业,商业面积达到8万平方米。据了解,K11商场将位于东塔的裙楼,其出入口将和东塔写字楼的出入口分离。“其建筑格局类似广州友谊商店和西塔的格局,商场的出现并不影响写字楼的运作。”天河区相关负责人表示。据先前披露的资料,广州西塔友谊商店的营业面积约为4.2万平方米。

    据了解,上海K11的商业面积约为4万平方米,而此次在广州开业的K11达到8万平方米,因此,在上海部分获得好评的相关项目,也可能引入到东塔,并将打造成全广州“最好玩的商场”。

    记者查阅资料得知,新世界集团旗下K11是全球首个率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合的全球性原创品牌。上海K11整个商场汇聚近百个国内外知名品牌,Bally、Burberry、Chloé、DOLCE&GABBANA、Max Mara等众多一线品牌也在此设立概念店及旗舰店。

    2 海心沙和花城汇:商业业态进行调整

    “海心沙东部原有的建筑将拆除,并建设相关的商业配套及停车场,预计未来,该区域江河现有的花城汇地下商业空间连成一体,并将成为花城汇商业的延伸,整个花城汇商业将提升一个档次。”今年4月,海心沙改造规划在广州市规委会会议上获得通过。

    根据全新的规划方案,海心沙分为西区、中区和东区三部分,西区主要是亚运主看台、观光平台、集散平台;中区主要是舞台区、喷水池、星光大道、安保码头;东区为综合办公服务区,亚运时并没有开放。

    知情人士透露,花城汇正在对商业业态进行调整。“城投公司将会有大手笔,对海心沙和花城汇进行改造,让其更合适目前珠江新城以及整个市场环境,不排除考虑引入O2O的运营概念。”据透露,海心沙的投入使用预计在2016年之后,具体将根据建设进展等因素而定。

    3 宏城广场:苹果旗舰店确定进驻

    目前,宏城广场的主体建筑已经建成,仍然处于围蔽状态,从效果图的对比可以看出,工地目前正在搭建红色“双鱼”形状屋顶,离竣工已近在咫尺。

    天河区相关负责人介绍,宏城广场由新鸿基集团开发和招商,定位是零售商场,目前苹果旗舰店已确定进驻,“跟香港IFC的苹果旗舰店一样”。目前宏城广场已经处于对外招商的状态,目标首先瞄准国际大牌,是天河区的重点招商项目。“预计最快年底将可以进入投入使用的状况。至于宏城广场如何正式投入使用,还要看工程具体进展及相关的招商状况。”天河区相关负责人告诉记者。

    4 猎德西区:顶级综合体天汇广场

    天汇广场位于已经建成的猎德村西侧,和猎人坊一二期连成一体,是首个由三家香港上市地产巨擎——合景泰富地产、新鸿基地产、富力地产合力打造的顶级综合体旗舰项目,与海心沙交相辉映,既能拥有中轴线七大地标景观,又能南向望江。天汇广场定位为顶级综合体旗舰项目,将分为五大部分开发,包括首先亮相并已热销的CBD行宫“天銮”、国际名品Shopping Mall、超五星级酒店、超甲级写字楼和大型城市公园。

    记者现场走访发现,天汇广场的“天盈”(名品SHOPPING MALL)项目虽未完工,但是主体结构已经成型,目前项目正在如火如荼地施工建设中。负责天汇广场安保工作的人员告诉记者,虽然“天盈”项目具体完工时间暂不可知,但主体构造已经接近尾声,封顶和后续建设可能会在明年年初完成。

    与国际知名的商业街相比,天河路的品牌店依然未成气候。

    经常在天河路各大商场血拼的你不难发现,一些品牌,在正佳有得卖,在天河城也有得卖,去哪买都差别不大,可能就是某个商场的折扣打得更厉害而已。

    商品同质化？
    租金节节高？
    电商冲击大？
    在广州 购物中心仍过剩

    商业面积达到天量,提供近乎无限的逛街空间……天河CBD商场井喷似乎不是什么好时机,也已经过了商业地产发展黄金时段。商品同质化盛行之余,租金不断攀升、人力成本高涨等问题,令到购物中心频频遭遇滑铁卢。此外,还有一个前所未有的挑战:去年“双11”,淘宝总销售额达到350.18亿元,仅仅比天河路一年的营业额(2012年约为400亿)低数十亿。前有狼后有虎,天河CBD的商家们面临的难题还真不少。正如杨军艇所言:“广州现在面临最大的问题是购物中心过剩。”

    现状
    曾占据人流和利润大头的百货公司,躺着就能赚钱的时代已一去不返

    第一太平戴维斯发布的最新报告显示,经济发展放缓和零售消费的减弱持续对广州整体零售物业市场施压,全市购物中心租金在本季度继续出现下调的现象。另外,各大商圈之间的租金差异继续拉大,核心商圈如天河路的租金水平已超过人民币每平方米每月1000元,而新兴商圈多数在人民币每平方米每月200-400元之间徘徊。

    随着购物中心进行井喷式发展时期,为了在强敌林立之间旺起来、活下来,越来越多管理方发现,引入溜冰场、电影院、儿童乐园等,远比大型百货带来的客流多,为短期内集客的考虑,很容易作出牺牲大型百货的选择。顾客不满足于货品齐全,而更倾向于个性化少而精的当下,百货公司躺着就能赚钱的时代已经一去不返了。报告还显示,过去曾占据人流和利润大头的百货和超市业态萎缩得最厉害。百货、超市业态产品高度同质化,上架费、推广费、渠道费等名目众多的收费,确实对商家造成不少成本负担,这是一个无法忽略的现实问题。近期,友谊商店宣布在正佳广场面积缩减一半。

    经营成本上涨、回报周期变长,CBD里大型商场仅有一家“回本”

    广州天河CBD商场的遍地开花,是否意味着只要一开业,就等于种了一棵摇钱树,无时无刻都会有金子掉下来呢,而且无亏损的可能呢?事实并非如此。大型购物商场是一个回报周期极其长的项目,长达十几年甚至数十年之久。此外,随着地价、建设成本以及其他经营成本的上涨,回报周期越来越长。杨军艇指出,目前,在CBD商圈有着这样的现象,商铺本身的租金平均值在走低,此外投资也越来越高。“商业地产的回报周期一般是15年,正佳前5年基本上是很艰难地过日子,现在市场起来了。天河城总共用了12年才回报,正佳目前还不是纯回报的时候。”

    据称,除了天河城之外,其他的租金都不高。天河路的龙头天河城尚且如此,其他商场的经营现状就可想而知了。纵观天河路,目前仅仅有天河城一家的运营时间达到15年,也就是说,大部分商场依然尚未回本,依然处于“交银行利息”阶段。

    “商场之间的抢客情况无可避免,因为蛋糕就这么大”

    市场自身也是一个商家需正视的问题。天河路虽有天量人流——CBD区域商场的平均人流量有望达到200万人次每天,但主要以本地居民为主。按照目前的市场状况,即便有更多的商场,但蛋糕是一定的,商场也只得挖掘本地资源为主。“商场之间的抢客情况无可避免,因为蛋糕就这么大。”日前,天河路一家大型商场的中层如是告诉记者。

    早前的数据也正好证明这点。去年,正佳广场以62亿元销售额位居广州第一、全国第二,同在天河路商圈的天河城58亿元、太古汇27亿元分别占据广州亚军和季军。这意味着天河CBD处于一个“win-take-all(赢者全得)”的商业现状,因为在同期公布的天河CBD其他商场的营业额,距离这些巨头还是有较大差距。比如位于珠江新城的太阳新天地商场,商场的营业额进入了广州前十名,但也只有8亿元。

    电商冲击、整体品牌档次欠缺、商品同质化,商场无法抓住年轻白领的心

    电商的冲击,也是一个不能忽略的因素。电商到底对天河CBD商圈的冲击力有多大?这是一个无法统计的数字。但调查数据显示,年轻白领使用这种购物方式的比例呈递增趋势。“去年‘双11’前前后后的日子里,写字楼几乎每天收到几千甚至上万份的快递,快递物都是商品,包括电器、衣服、鞋子等日用品,主要都是年轻白领购物”。花城广场周边的多家甲级写字楼的物管工作人员如是告诉记者。广州城投集团总助陈强也向记者坦承,花城汇的零售部分受到电商冲击很大,不过娱乐餐饮业态生意不错。

    此外,天河路整体品牌档次存在不足,品牌同质化程度较高,国际主流的时尚和奢侈品品牌不全,缺少设计师品牌和创意品牌等问题,也是商场无法抓住消费者的购买欲的重要原因之一。记者发现,在目前CBD里,真正拥有世界知名零售商的,仅仅太古汇一家。

    正如仲量联行华南区零售地产部总监林世松所言,虽然广州已经是一个国际化的都市,但是其购物环境,依然离顶级的国际知名购物城市有一定区别,“首先是高端商品的价格,如果没有优势,那么将很难吸引国际上的高端顾客蜂拥而来,这是一个需要综合考虑的宏观问题。”此外,交通等实际问题亦尚待解决。

    “钱、时间和空间都不成问题,关键是能不能提供他们想要的东西”

    别把消费者不当回事。一个商场没有“人缘”,其后果足以“致命”,这在业内并非耸人听闻之论。在众多百货商场、购物中心抢滩珠江新城形成井喷的同时,消费者最关心最感兴趣的是什么?记者通过电话、微信和街头走访等方式采访了一些白领、市民和企业家等,多数人的意思离不开“看看再说”,最希望看到的是“质量有保障”和“价格更亲民”。

    在高德置地广场,一家公司老总潘先生提到了“与众不同”的消费观。他表示,有部分人,可能一年买不了多少东西,不过需要时毫不手软,而且不是随意购买,他们去的大多是属于“少数人”的品牌店。“说‘少数人’也是相对的,对这些人来说,钱、时间和空间都不成问题,关键是你能不能提供他们想要的东西。”

    和成功人士“高大上”的期望不一样的是,大多数普通消费者的目光聚焦在“物美价廉”。私企白领小叶吐槽,在珠江新城既“吃不起”也“买不起”,工作日午餐通常是跑远一点解决,“连送外卖的都不愿走远路。”在CBD待了近两年,她从未在此购物,“选择实在不多,干脆也不去了。”工薪阶层多反映珠江新城“消费不易”,物价不实惠、距离有点远,“气氛也不咋地,冷冷清清。”相比之下,他们更愿意去较为成熟的天河路购物。

    出路
    大型商场摆脱困局
    业态调整是必须的

    天河CBD商圈目前正在抓怎么样的“救命稻草”,未来的天河大型购物商场会变“食肆综合体”还是“打折综合体”？

    “轻饮食”成救命稻草?

    对于商场来说,客流是商场运营的一个关键因素,“首先得有人来,才有可能转化成购物”。目前,天河路商圈很多购物中心都将增加饮食比例作为商场商业业态调整的方向,其中一种被业内称为“轻饮食”的业态正被各大购物中心追捧。饮食不追求大面积,和传统的饮食相比,无需占用商场的太多资源,对商家来说,这无疑是个双赢做法。

    “旗舰店”时代的来临

    按照ACOM公司的调研数据,世界知名的商业街,牛津街商业区内共有各类商业面积总计157万平方米,其中品牌旗舰店是主要发展支撑占到了46%,百货购物中心和国际精品专卖店各占 21%。目前,整个天河CBD区域,国际精品业态局限于标准店,与国际知名商圈众多沿街旗舰店相比,存在一定差距。

    天河CBD商圈正努力改变这种窘状。今年3月,优衣库华南最大、最新旗舰店在广州天河路的维多利广场正式开业。此外,苹果专卖店也将入驻宏城广场。不过相比起国际知名的商业街,天河路的品牌店依然未形成气候。

    艺术化带来的人流

    2013广州天河国际购物节开幕仪式在正佳北门广场举行,两个巨大的法国元素涂鸦,吸引了众多人拍照留念。且不论这场购物节带来多少的营业额,该活动确实吸引了不少市民前来观摩。

    谢萌认为,商业未来的发展趋势,不仅仅是商品、品牌、服务的竞争,更主要体现为文化价值观、生活价值观的竞争,“像纽约第五大道有梅西百货的感恩节大游行,巴黎香榭丽舍大街有圣诞节之夜,他们都拥有鲜明的文化特色和活动”。

    探讨
    “天量”的商业项目, 将在珠江新城形成共赢竞争
    天河CBD第一个购物商场天河城的缔造者杨军艇解读天河商场面积井喷——

    据不完全统计,CBD将新增超过50万平方米的商业面积。“我认为不算多”,被业内尊称为“艇爷”的杨军艇反问,珠江新城“不做商业做什么”?他说,天河CBD代表的是一个城市,论商业辐射范围也不能简单地认为就是广州,放在其它地方或会视为“天量”的商业项目,在珠江新城却是顺理成章的现象,未来,“这里将形成相得益彰、共赢的竞争。 ”

    “看不起”本地消费理念

    随着广州东塔日益临近竣工,8万平方米的K11购物中心引起了广泛关注,然而,杨军艇对其“将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动”的概念的评价却是“无用”,“就是做一个噱头”,他甚至断言,上海K11的艺术品市场“赚不了钱”。他这样认为的理由是,这些必须是“正儿八经的商业地产商”去考虑的问题,但是在国内,正经的商业地产商“几乎没有”。万达好像是搞了那么多场,但一直是在搞住宅,“为了发展住宅”而做商场。

    杨军艇坦言,在广州做商业相当难。他说,问题的关键在于消费理念,比如街知巷闻的“食在广州”观念。他认为,对于广州人来说,将钱花在“食”方面,更具性价比。相比于广州人的“不如食了它”,上海人则更讲究“不如穿了它”。因而,广州本地的购买消费理念让外来的百货公司“看不起”。“珠江水文化是很内敛、很内向、很狡猾、不张扬的文化。不张扬就造成了广州没有品牌意识”,杨军艇曾表示,“广州人不讲品牌的特性,直接造成百货公司的经营有难度。”

    杨军艇曾表示,在广州,有能力购买国际品牌的、工资在2万元以上的消费者中,75%选择去香港。在他眼里,紧邻香港的优越位置,也是导致广州商业一直如此落后的一大因素。“广州和香港距离近,是同族同宗,都是广府文化,都说广东话,广州人也有亲戚在香港,买东西很方便,一些高档品牌更没有必要在广州买,这样就流失了购买力。”

    CBD商业“迟早会做好”

    去年,香港兰桂坊退出花城汇项目的运营,连带着大众也对人气冷清的花城汇不看好。杨军艇对此不以为然,“目前状况虽不理想,但属合理范围。”他曾表示,“兰桂坊从一开始进入花城汇就是多余的。香港的经营团队在广州 ,物业管理贡献不少,很有成效。但招商上可以说无任何建树。”

    早前,有业内人士告诉记者,花城汇沦落至此完全是因为一开始定位就错了,不应该做成普通商场。诚然,珠江新城大多数建筑物由高级写字楼和高级住宅组成,如此密集的劳动人口中大多数的收入无法租或买这附近的住宅,因此白天来办公,晚上离开就是他们的主要生活方式。这些人群在这里逛街休闲的需求不大,最多消费一顿午餐。高级住宅的房价注定了只能容纳小部分人居住,凭空而起带来的配套不足又导致人们愿意在此买房投资而不愿入住。

    “花城汇和高德汇的现状是不怎么理想,经营者确实不懂得商业,这是很重要的问题,但是不代表珠江新城不能做商业,这个地方不做商业做什么?”他说,能不能做和会不会做是两码事。珠江新城现在住了15万人,“一个商场都够了啊”,但不能这样简单去看问题,CBD代表了整个广州,辐射的不是一个社区而是一座城市,进驻的商业项目肯定不是针对社区。”

    杨军艇表示,K11、猎德西区等7个商业项目未来几年内将在CBD陆续亮相,超过50万平方米的总面积是个很恐怖的事情,但“迟早会做得好,今天不好明天好,做商业会有一个3到5年的养场期。”

    正遭遇“电商消费革命”

    “广州现在面临最大的问题是大量的购物中心过剩。”杨军艇曾表示,广州的量“绝对地大”,“只能看着以后越开越多,只能看将来的优胜劣汰。”

    他认为,以综合体来说,广州现有超过100个商业部分占3万-5万平方米以上的购物中心。金沙洲有8个大的,最大的有30多万平方米,萝岗有14个,番禺南站附近一带超过20个。随便一个区有10个,加起来就超过100。

    而从面积上看,单凭公布的商业规模来说“并不可怕”。先说南站,关于南站地下的商业规划,高达111万平方米,金融城的地下商业规划面积190万平方米,这两个项目加起来就有300万平方米。再说白天鹅的一河两岸,大概也有 100万平方米商业面积,这就400万平方米了。还有金沙洲的8个购物中心,一个10万平方米都将近100万平方米。黄岐广佛公路两边全是商业,这里至少10个购物中心。广州的购物中心不到几年就要翻一两倍。

    同时,杨军艇也指出了投入与回报之间的矛盾:“商业地产的回报率一般是15年。天河城花了12年才开始回报,正佳目前还谈不上回报,还在交利息,中华广场也是。除了天河城之外其他的租金都不高。天河城的铺,一平方米从2000元到3000元不等。你再去看看对面的维多利,租金差距不是一点点。”

    此外,电商“横行”对实体造成的冲击有多大?会否影响到实体百货购物中心的经营?杨军艇表示,网上的冲击一定会造成影响,“实际上,相当于一次消费革命”,但从目前来看,影响并不大,“有数据说,网购交易额占到社会消费品零售总额的5%-7%这个份额,其实影响也不大。”他说,受到影响的实体店也在适应这种变化,不会消亡,“市场会自动调节,适者生存,比如购物中心更应该将自己的经商环境做好。”