在实体店尝试、体验和提货、退换货，但在网上下单，这一做法在奢侈品行业方兴未艾。不少奢侈品牌都在今年关闭了表现不佳的实体店，却在生意最旺的一些实体店扩大了面积，增强体验功能。

    在三四线城市，奢侈品实体店的拓展陷于停滞，电商对这部分需求实现了补足。中国的小城“土豪”们开始尝试在国内和国外的网站上购买奢侈品，这为小城市的购物中心提出了更多的挑战。

    实体店的难题

    “我已经关掉了十几家店。”一家瑞士高级腕表品牌中国区总经理向《每日经济新闻》记者透露，最近两年，奢侈品行情急转直下，该品牌在中国的销售额已经下跌了10%左右，而这在业内已经算是不错的成绩了。

    面对这样的行情，奢侈品公司选择关掉表现不佳的门店以节省成本。同时对那些生意旺的门店加大投入、做更多的VIP活动以促进销量。

    门店对于奢侈品牌来说是极为关键的环节。伯爵表CEO麦振杰向记者表示，实体店是品牌与顾客交流的空间，其意义不仅仅是销售。奢侈品牌高度重视互联网，但对于高端腕表动辄数万甚至数十万元的价格，互联网承担的意义更多的是传播、互动，目前还没有哪家高端腕表、珠宝品牌选择纯电商。

    然而，实体店的超高成本也令奢侈品品牌感到压力重重。近期咨询公司披露，上海恒隆广场、国金中心奢侈品云集的首层店租都已经达到了100元／平方米／天这一水平。在客流急剧下滑的当下，销量不佳的实体门店玩的是“烧钱游戏”。

    今年，多家奢侈品牌开店进度放慢，甚至关闭了一部分现有门店。Coach最近一个季度的财报披露，公司在中国内地的门店数仅净增两家。

    腕表零售商亨得利的一位高管表示，今年不少奢侈品牌的策略都是精简门店，对于那些位置较差、盈利困难的门店则果断关闭。在新开门店时更加慎重，力求 “开一家成功一家”。对于旗舰店、重要门店加大投入，提高顾客体验的感受。

    对于顶级购物中心来说，店铺空间僧多粥少。品牌都想扩大面积，跨层的现象越来越多。但并非每个品牌都能顺利拿下楼上或隔壁的空间。对于那些经营不善的购物中心，空置率还在不断上升。

    先营销、再销售

    2014年下半年，奢侈品业内的领袖品牌爱马仕和香奈儿都开出了官方微信账号，开始稳定推送品牌、产品的信息。目前在中国经营的绝大部分奢侈品牌都拥有了自己的官方微信公众号，微博、视频，一个都不能少。其中英国奢侈品牌Burberry是数字化先驱，用各种技术手段直播秀场。

    但总体而言，目前奢侈品牌对于电子商务的态度较为谨慎。目前涉足电商的奢侈品牌以化妆品、轻奢品牌为主。这些品牌单价较低，市场形象较为活泼，因而适合互联网。

    雅诗兰黛、欧莱雅、娇韵诗等高端化妆品牌都在天猫等电商平台开设了网上旗舰店。同时将他们购物中心里的门店体验功能进一步强化，让顾客有更多的空间可以试用化妆品。线下尝试、线上购物，实体店和网店承担的功能被进一步细分。

    在上海的一些购物中心，化妆品牌在一楼抢占空间有限的专柜的同时，在店租较低的二楼开设面积更大的专门店。

    这种线上、线下融合的模式越来越被品牌和购物中心认同。Burberry方面向记者透露，在上海静安嘉里中心的旗舰店里，门店销售会帮助顾客在Burberry的网上旗舰店下单，顾客还可以挑选服装的颜色、材质等，完成部分“定制”。顾客也可以选择在门店提货，品牌会对这部分网上销售免除每单达180元的运费。

    奢侈品电商优e网总经理顾明向记者透露，物流是奢侈品电商非常关键的环节，为了保证奢侈品牌最为重视的“体验”效果，奢侈品电商通常会选择最优质的物流服务商，运费通常也较高。

    目前奢侈品牌在网上的布局有多种模式，Coach选择自建电商平台，Burberry在天猫开设了官方旗舰店，一度被认为风格不合。而SalvatoreFerragamo、HugoBoss则授权国内电商网站走秀网，展开线上销售。

    小星辰集团总裁高峰告诉记者，奢侈品电商平台之间的竞争与实体购物中心之间有相似之处，国内的电商平台希望争取到更多的高端品牌撑场子，会对奢侈品牌给出更好的条件。

    三四线城市的“不确定”

    然而在三四线城市，情况有所不同。随着奢侈品行情转冷，不少品牌都放弃了进一步下沉的计划。那些希望争取到奢侈品大牌为自己的购物中心撑场子的地产商，目前只能尝试轻奢、快时尚品牌了。

    对于正在上市冲刺的万达商业地产来说，他们在三四线城市的合作伙伴主要是中国本土时尚品牌以及本土化进展比较深的欧美快时尚品牌。这些品牌总价更亲民，在三四线城市也可以起到吸引人气的作用。

    对于三四线城市的富裕群体来说，奢侈品消费变得不够方便，他们通常是在去北上广、中国香港以及海外购物。奢侈品电子商务对这部分需求起到了一定的补充作用。

    随着跨境电商开始起步，国内的消费者未来可以直接向海外下单订购奢侈品，这对实体店或将产生又一轮冲击。税费的减免或许将使这部分商品的价格更加优惠、比实体店更低。