一面是杭州综合体新增供应不少，潜在供应更是巨大，部分板块已开始直面商业过剩危机，项目之间展开贴身肉搏；另一面，电商强大压力之下，大众生活必需的体验型消费需求成为了各项目的兵家必争之地，比如餐饮等。

    继新开业项目纷纷把餐饮作为重头戏，加大其业态比重后，最近杭州又有不少商业项目把目光瞄准了儿童类业态，甚至喊出“儿童主题商业体”名号：在城东和城西方向，今年下半年分别将开出两个杭州首次以“亲子”命名的商业体；城东的天虹购物中心也在改造升级，大面积扩容儿童业态……这会是杭州商业项目一个新的发展方向吗？儿童类业态的市场消费需求到底有多大？足够一个项目在激烈厮杀中闯出一条新的生路吗？

    天虹购物中心一楼中庭的游乐设施让孩子们趋之若鹜。

    儿童业态渐成购物中心标配 亲子广场项目首进杭州

    事实上，近年来新开业或规划的商业综合体，只要是走区域生活型路线的，基本都已经将零售业态的占比缩减至三到四成，餐饮再加休闲娱乐等体验型业态的占比则要超过一半，比例高的达到六七成。在这些休闲娱乐业态当中，儿童业态成为“题中应有之义”，比如溜冰场、儿童游乐区、儿童教育培训等，在很多项目中都成了标配。

    而现在，儿童业态常常被赋予更大的期待值。首次进杭的天阳恒瑞集团，将在杭州率先打造两个“天阳亲子广场”项目，一个位于城西城市芯宇，另一个位于钱江新城的近江时代大厦，都将于今年下半年开业。据介绍，这两个项目都将以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，同时零售业态的占比削减至几乎为零；旨在为0到18岁的少年儿童提供一站式教育服务，满足各年龄段少年儿童的需求，打造多业态组合的少年儿童教育中心与全方位的“寓教于乐综合体”。

    去年6月面市的天虹购物中心，开业之初就把童玩业态作为了重中之重：比如在B座一楼中庭的黄金位置设置了童子军乐园的拓展地，布置了大型香蕉座椅、室内小火车等免费设施供人休憩，同时将三楼设计为儿童游乐的集中区域，包含带沙坑的爱乐游儿童乐园、音之舞等。如今，凭借着儿童业态丰富在区域中的稀缺性，天虹购物中心尝到了甜头，正在进行童玩业态面积扩容的升级尝试。

    7月初刚刚在香港成功上市的新明中国控股有限公司也有志于此，将在全国一二线城市布局以儿童为主题的商业地产，涵盖儿童购物、儿童娱乐、儿童教育、儿童酒店等全业态儿童主题。地处桥西板块的杭州新明·KID MALL（儿童购物中心），规划有儿童主题商业街区，目前招商已经启动，开业时间则预计为2017年。

    亲密社区型MALL扩大童玩面积 俩亲子广场项目下半年开业试水

    定位为亲密社区型购物中心的天虹，开业至今已满一年，藉由童玩业态这一主要特色吸引了城东范围内的大量家庭型消费，因此最近正在大刀阔斧进行调整，把童玩面积从原先的1万方扩容到1.5万方。

    “目前天虹B座已经调整完毕，把三楼全部设置成了儿童业态，除了原先的品牌面积，还在走廊以及与A座连通的连廊上增设了许多面积，包含赛车、游艇、陶艺、泥塑等，同时在一楼也增加了碰碰车、弹跳床等体验区。此外，十月前后能够完成调整的天虹A座，三楼引进了品类丰富的孩子王，面积达2000多方。未来A座和B座的三楼将由行人走过会奏出不同音乐的钢琴音乐阶梯连通，并全部被儿童业态包揽。”天虹一位营销负责人介绍称。

    之所以作出这么大的调整，是因为背后有数据在作支撑，该名负责人分析称，天虹一年来明显感受到，儿童业态加餐饮对于客流量和营业额的带动较大：“刚开业时我们的日均客流量是1万多人次，现在已经稳定为工作日2.5万人次、周末3.5万人次；我们的营业额和利润，月度环比也都有明显的增长。”

    而天阳恒瑞旗下的两个亲子广场项目，也将于下半年迅速面市。位于近江时代大厦的这个亲子广场，预计将于11月底、12月初开业：地下一层为物美超市，一层、二层均为餐饮配套，可能会做少量儿童游乐区，三层则是以儿童乐园、教育培训为主的儿童主题体验馆，面积为近1万方，目前已引进新东方等，四层则租给了一个韩式洗浴足疗品牌。“从一层到四层，3.2万方的商业面积，都是以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，零售占比几乎为零。”该项目相关负责人说，体量更小的城西项目，业态结构也是如此，即以儿童+餐饮为主，开业时间则会更早一些，预计为九十月份。

    “近江项目是双地铁上盖物业，将被打造成为我们在杭州的标杆项目，招商情况也比我们想象的要好一些，4月开始招商，至今已招好40%以上的品牌。”这位负责人说，如果两个项目运作得好，那么接下去希望能在华东区域快速复制，上海、江苏、温州等都在考虑范围之内，杭州目前也已有新的地铁项目在洽谈中。

    童玩业态成为差异化的一个方向 控制区域内的项目数量和体量很重要

    那么，童玩类业态真的是当下商业项目的“救命稻草”吗？

    多位资深业内人士分析认为，上述商业项目基本上走的都是“儿童+餐饮”路线，外加一些体验型业态，另一特点则是削减零售占比，甚至抛弃零售业态。“这样的业态设计，其实是在现有商业项目的基础上调整加大了童玩比例，因为目前购物中心里也必然包含儿童游乐类业态，可以说是差异化的一个方向。而从另一个角度来说，纯粹只有儿童业态的主题商业项目，在现实操作中是不大可能出现的。因为儿童类业态虽然能带来家庭型客流，但其盈利能力有限，如果不搭配餐饮以及其他供家长顺带消费的体验型业态，运营起来会比较吃力。”

    目前来看，主打童玩类业态不失为商业项目差异化竞争的一条新出路，但是，如果一众项目一拥而上，又会出现另一种同质化困境。“区域内的供需情况很重要。天虹目前的童玩业态做得好，是因为在整个城东区域都比较稀缺，所以才吸附了大量的目的性家庭客群。如果接下去城东出现多个项目都主打童玩，那么又会面临供应开始过剩的新一轮局面。”世邦魏理仕杭州公司董事总经理马英枢分析认为，由于童玩的市场需求相对稳定，不会出现爆发式增长，因此控制供应量很重要。

    此外，马英枢提醒说，不仅要控制主打童玩的商业项目数量，项目内童玩业态的所占面积和体量，同样需要加以控制。“这跟童玩类业态还处于市场的初级发展阶段有关，一来目前童玩市场的品牌丰富度有限，二来这一类品牌的租金承受力不高，对于项目来说租金贡献率不高。也就是说，如果把好几万方的项目面积全部规划为童玩类业态，很可能出现的局面是填都填不满。”