随着城镇化建设的提速、城乡居民收入的快速增长，商业综合体也正以迅雷不及掩耳之势，融入常熟市民的生活之中。从最早的印象城，到世贸搜秀活力城、捞品城、星光天地，以及在建的万达广场、宝鸿广场等，在并不大的常熟主城区内，综合体之间的“商战”已是一触即发。

　　shoppingmall雨后春笋般破土

　　“来这里休闲购物确实方便，一条龙，不用一家接一家地找车位了。”常熟市民吴芸说起自己这两年的实体店购物经历，表示几乎都是在mall里面解决的，“节假日出来，除了购物，吃饭看电影打游戏，甚至美容美发都可以一站式解决了。”记者注意到，城市商业综合体一般是指以购物中心为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体，因其规模宏大、功能齐全，也常被称为“城中之城”。

    2008年常熟首家商业综合体——印象城购物中心正式亮相，这个集购物、休闲、餐饮及娱乐功能为一体的城市商业综合体，改变了以往单一的传统商业模式，实现了商业模式由“单核”向“多核”的转变。经过8年的发展，目前常熟已有5个建成运营的商业综合体，包括印象城、世贸搜秀活力城、捞品城、星光天地、沿江邻里中心。此外，还有在建的万达广场、永旺梦乐城、宝鸿广场等。这些现代化的购物、休闲、娱乐去处，已成为虞城的地标性建筑，成了市民最爱去的地方之一，而常熟的商业模式也正在经历着不知不觉的改变。

　　同质化经营会否成为市场不能承受之重？

　　商业综合体的开发，对于带动消费，扩大就业，完善和发展城市区域配套都有着积极的意义。可是，在这热闹投资建设中，似乎也暗存着某些不安——作为一个四线城市，常熟能否承受得起、消化得起如此大规模的商业综合体开发？

    为了解目前发展情况，常熟商务及统计部门近期开展了对商业综合体的统计调查。结果显示，已建成投用的5家商业综合体之间入驻的商户业态较为相似,显现同质化竞争态势。随着网络购物的升级，以百货、服装、超市等为代表的传统商业模式受到巨大冲击，而以餐饮、娱乐、休闲等为主的体验式消费业态日益成为商业综合体吸引客流的制胜利器，渐渐抢占了市场主体。2015年，5家商业综合体内餐饮业单位共实现营业额3.63亿元，占总量的38.9%；而以娱乐、休闲、养生为主的服务业营业额也占到了总量的13.1%。此外，调查还发现，虞城商业综合体发展还存在着分布不均衡的问题。目前，5家商业综合体有4家位于主城区，而这4家均是以“传统百货+超市+餐饮”为主要业态，分布又过于集中，最近的不过相差一公里，行业竞争和交通带来的压力使得各自发展陷入瓶颈，其中印象城、世茂搜秀活力城2015年全年总客流量较上年同期相比已呈下降态势。

　　差异化发展或是未来商业综合体生存之道

　　面对网络购物持续挤占生存空间，打造一座成功的城市商业综合体并不容易。不仅需要根据不同商业区域特点，确定不同业态、类型的商业网点规模和数量，前期规划更是需要与人口、环境、交通、资源利用相结合。以常熟为例，目前已建和在建的商业综合体还不同程度存在着总体发展规模不大、区域发展不平衡、进驻商户规模偏小等问题，尤其是配套设施投入不足，制约了商业综合体的发展。如周边缺少公共停车区域，节假日期间综合体周边交通拥堵、混乱现象时常发生；商业综合体项目附近如绿地广场、文体设施等大型的基础设施相对缺乏。

   “面对这么多的城市综合体，想要在其中脱颖而出太难了。”常熟一家商业综合体的经营负责人坦言，在实体零售业逐渐沦为电商展示厅和试衣间的当下，曾经的商业综合体经营业态“黄金配比”（购物、餐饮和娱乐按照52∶18∶30分布）显然已经过时，必须提升体验化服务的比重。商业综合体的突破，只有将自己优势服务更突出地展现，向差异化、精细化的方向发展，找到自己的本质才是生存王道。此外，常熟去年农村居民年人均可支配收入增速已超过城镇居民，随着城镇化水平的提速，以及农村居民消费需求的增长，在人口密度较高的中心镇发展商业综合体或许也是一个不错的选项。（原标题：商业综合体商战一触即发  记者：袁鼎）